УДК 687.1:008

ББК 71.063.2

М 60

Составитель серии О. Вайнштейн Редактор серии Л. Алябьева Перевод с английского М. Фатеевой

Даниэль Миллер, Софи Вудворд

Джинсы. Искусство обыденности / Даниэль Миллер, Софи Вудворд. – М.: Новое литературное обозрение, 2026. – (Серия «Библиотека журнала „Теория моды“»).

Джинсы – один из самых обыденных и универсальных предметов одежды современного человека, настолько распространенный, что ускользает от внимания исследователей моды. С. Вудворд и Д. Миллер рассматривают джинсы с разных ракурсов – с точки зрения этнографии, социологии, антропологии и философии. В своей книге они опираются на полевые исследования – интервьюируя жителей трех лондонских улиц, чтобы понять, как устроены практики ношения джинсов и какой биографический контекст стоит за этим выбором. Отталкиваясь от этнографических наблюдений, Вудворд и Миллер переходят к анализу антропологических теорий и таких, казалось бы, самоочевидных понятий, как комфорт или обыденность. Они стремятся разобраться в двойственном стремлении человека: одновременно быть на виду и не выделяться, следовать нормам и преодолевать их, быть индивидуальностью и чувствовать себя частью глобального мира. Софи Вудворд – социолог, профессор Манчестерского университета. Даниэль Миллер – антрополог, профессор антропологии и директор центра цифровой антропологии Университетского колледжа Лондона.

Фото на обложке: Freepik

ISBN 978-5-4448-2952-3

© D. Miller, S. Woodward, 2012

© М. Фатеева, перевод с английского, 2026

© С. Тихонов, дизайн обложки, 2026

© ООО «Новое литературное обозрение», 2026

Благодарности

Как и всегда в подобных работах, прежде всего мы благодарим участников исследования. Нас неизменно поражает – и мы очень признательны, – когда так много людей соглашаются открыть двери и посвятить нам время, особенно учитывая, что тема денима едва ли может принести им хоть сколько-нибудь непосредственную выгоду. В таких проектах всегда проявляется особое великодушие людей, которое непременно стоит отметить.

Мы также очень благодарны Алесе Крит и Сабрине Миллер, нашим двум стажеркам. С учетом преподавательской нагрузки и административных обязанностей в университете мы не смогли бы провести это исследование без гранта на расшифровку интервью от Британской академии (номер SG-49624), единственного источника финансирования проекта. Выражаем признательность и Наоми Брейтвейт, которая помогла собрать справочную информацию и систематизировать количественные данные. Ранняя версия седьмой главы была опубликована в журнале American Ethnologist под названием «Антропология джинсов».

Вступление

Почему именно джинсы?

Эта книга призвана внести вклад в современные исследования материальной культуры. Опираясь на интервью и наблюдения за тем, как люди выбирают и носят джинсы¹, мы разрабатываем теорию обыденного и показываем ее место в социальных науках. Эта теория оказывает влияние на понимание таких тем, как иммиграция, идентичность, равенство и повседневные практики. Хотя подобное заявление может на первый взгляд показаться несколько громким, наша цель – прийти к этим теоретическим выводам постепенно, опираясь на сделанные в ходе исследования и затем проанализированные эмпирические наблюдения. Импульсом для реализации такого подхода послужил призыв Клода Леви-Стросса пересмотреть границы антропологии, рассматривая ее как своего рода философию, осуществляемую другими средствами. Книга адресована не только тем, кому интересно, почему люди носят джинсы, но и тем, кто вовсе не интересуется одеждой, ведь исследование темы джинсов, рассмотренной сквозь призму теории обыденного, позволяет внести вклад в решение вопросов, связанных с изучением человечества в целом.

Намерение авторов состоит вовсе не в том, чтобы напрямую воспроизводить философию. По крайней мере со времен Бертрана Рассела философия признает свою близость к математике в том, что обе дисциплины работают с абстракциями, рассматривая их как отношения между другими абстракциями. Примеры из повседневной жизни используются в них лишь для иллюстрации более абстрактных построений. В отличие от такого подхода, настоящая книга начинается с эмпирического и не стремится потерять связь с повседневностью из‑за чрезмерных обобщений. Антропология признает, что именно люди, которых она изучает, создают с помощью мифов, религии, а также посредством повседневных практик и действий такое упорядочивание мира, которое заменяет им формализованную философию. Утверждение Леви-Стросса можно распространить и на другие социальные науки, а его мысль подтверждается принадлежащими самым разным традициям текстами, в которых утверждается, что банальное и рутинное на вид способно раскрыть глубинное. Однако даже тем, кто сочувствует этой идее, трудно найти баланс между работой с конкретными данными и обобщениями. Так, с одной стороны, труды Джудит Батлер упрекают в том, что ее теории повседневного не опираются на углубленные эмпирические исследования, а с другой – работы Ирвинга Гофмана хвалят за скрупулезность наблюдений, но хотели бы, чтобы в осмыслении философских следствий своих выводов он продвинулся дальше. Установка антропологии на эмпирические исследования описана Миллером: этнографические исследования предполагают, что необходим по меньшей мере год включенного участия в жизнь определенного сообщества. В то же время ученый стремится к обобщениям и теориям, охватывающим человечество в целом (Miller 2010: 6–11). Его исследование отличается от работ среднего уровня, ограничивающихся проверкой гипотез с помощью анкет или фокус-групп.

Именно такую задачу ставит проект, которому посвящена эта книга. Мы начинаем с пологих склонов этнографического описания, рассказывая о жителях трех улиц в Северном Лондоне и о том, как они относятся к джинсам. Затем поднимаемся на обзорные точки, чтобы рассмотреть аналитические концепции, выведенные из этнографических данных (например, значение понятий «комфорт» и «обыденность»). В заключение мы утверждаем, что полученные результаты имеют значение для фундаментального понимания того, как общества воспроизводят, конструируют и контролируют сами себя, то есть для решения базовых вопросов социальных наук.

Наш подход не был связан с проверкой заранее сформулированных гипотез: начиная проект, мы не предполагали, в решение каких теоретических вопросов сможет внести вклад наш материал. Исходный вопрос исследования был предельно прост: почему так много людей носят джинсы? Предыдущее этнографическое исследование женских гардеробов в Великобритании, предпринятое Вудворд, показало, насколько часто джинсы надевают в качестве предмета повседневной одежды (Woodward 2007). И все же при том, что исследования, посвященные одежде, как дисциплина бурно развиваются, все еще нет работ, фокусирующихся на дениме или джинсах и объясняющих, почему они стали доминировать в нашем гардеробе. Начав работу в этой области, мы быстро убедились, что тема слишком обширна для нас двоих, учитывая глобальное распространение джинсов. Поэтому мы запустили так называемый Global Denim Project, который должен был побудить других исследователей обмениваться идеями и данными по этой теме.

К моменту перехода к собственно этнографии, ставшей основой этой книги, у нас появилась идея, что ношение денима может быть связано с состоянием тревожности, и сложилось представление о том, как деним может ее смягчить. Но, как нередко бывает в этнографии, эта линия почти полностью сошла на нет: она просто не соответствовала тому, что мы замечали на улицах. С самого начала было очевидно, что деним можно описать как нечто обыденное. Однако только через шесть месяцев полевой работы мысль об обыденности как ключе к полученным результатам появилась в той форме, в какой она предстает в книге. Признаться, нас даже слегка разочаровывало, что в выводах не оказалось ничего особенно шокирующего или необычного. Поначалу понятие «обыденность» казалось слишком банальным – скорее само собой разумеющимся фоном, нежели венцом завершенного исследования. По той же причине осознание глубины и важности обыденного заняло еще больше времени.

И все же, оглядываясь назад, мы видим, что приняли несколько решений, которые почти неизбежно вели к ориентации на обыденное. Самое очевидное – выбор темы: деним. Изначально мы почти не употребляли слово «обыденный» даже в наших обсуждениях; вместо него предпочитали чуть более нейтральные «распространенный» и «повседневный». Впрочем, мы еще не знали, какие грани темы джинсов окажутся на первом плане. В зависимости от этнографического материала мы вполне могли сделать акцент на дизайнерских джинсах, разнообразии фасонов, вопросах стиля – короче говоря, на аспектах денима, которые были какими угодно, но не обыденными. Мы могли увидеть в джинсах свидетельство довлеющего конформизма, коммерческой хитрости или глобальной американизации. Исходным основанием выбора денима как предмета стало общее наблюдение об исследованиях одежды и моды: чем реже люди носят тот или иной тип одежды, тем чаще о нем пишут. Публикуются тонны статей о дизайнерах и подиумах, посвященных вещам, которые вы вряд ли встретите за пределами медиа. Собственно дениму посвящено на удивление мало публикаций, хотя именно он составляет основную часть того, что большинство людей носят изо дня в день.

Чтобы приблизительно оценить масштаб и охват феномена денима, мы начали прикидывать долю людей в джинсах в каждой посещаемой стране: становились на углу улицы и отмечали, что носили первые сто прохожих. Мы обнаружили, что в большинстве стран (кроме Южной Азии и Китая) в любой день примерно половина населения носит деним. Коммерческие исследования показывают, что в мире люди носят джинсы в среднем 3,5 дня в неделю (Global Lifestyle Monitor 2008); максимальная частота в Германии, где джинсы носят 5,2 дня в неделю (а среднее число пар на человека – 8,6). Во всем мире более шести из десяти потребителей (62%) говорят, что им нравится носить джинсы; самый высокий показатель – в Бразилии (72%). Для сравнения, в Индии лишь 27% заявляют, что любят носить джинсы. Согласно недавнему глобальному опросу, 31% опрошенных в странах от США и России до Кореи и Южной Африки владеют тремя-четырьмя парами джинсов; 29% имеют от пяти до десяти пар (Synovate 2008). В Бразилии 14% респондентов имеют десять и более пар, а 40% – от пяти до десяти. Доля людей, не имеющих джинсов вовсе, сравнительно невелика: например, в России без джинсов обходятся 13%, хотя в Малайзии эта цифра достигает 29%. Полагаем, что подобные коммерческие исследования не до конца учитывают огромные сельские районы Китая и Южной Азии, но помимо этого термин «глобальный» представляется вполне оправданным.

Статистические данные подкрепляют мысль о всемирном распространении джинсов, но сами по себе не объясняют ее. Мы начали собственный проект публикацией «Манифеста к изучению денима» (Miller & Woodward 2007), а затем создали Global Denim Project, у которого появился собственный сайт (www.ucl.ac.uk/global-denim-project) и несколько связанных публикаций (Miller & Woodward 2011; Woodward & Miller 2011). Проект был задуман для того, чтобы на материале денима обсудить вопросы глобализации и локальных различий, а также понять, как социальная наука может изучать специфические местные культурные формы и одновременно иметь дело с вещами, которые распространены во всем мире. Исследования присоединившихся к нам коллег уже дали предварительные ответы на более общий вопрос, почему люди носят джинсы.

Другие работы охватывают темы, отличные от рассматриваемых в этой монографии, – историю денима, его производство и продажу (например, Chakravarti 2011; Comstock 2011; Pinheiro 2011; Wilkinson-Weber 2011). Эта книга сосредоточена на этнографии обладания и ношения джинсов. И все же центральный вопрос, стоящий за всеми упомянутыми, остается прежним: почему именно джинсы? Для многих естественным будет обратиться к историческому генезису. Действительно, значительная часть литературы о дениме и джинсах относится к области истории (и нередко популярной истории). Сюда входят история индиго и, собственно, тканого денима. В ряде работ прослеживается, как происхождение синего цвета денима связано с простой случайностью: растительный краситель индиго фиксирует цвет на ткани без протравы, то есть без вещества, с помощью которого красители закрепляются на ткани. Именно это сделало индиго одной из ключевых сельскохозяйственных культур с древних времен вплоть до колониальной эпохи (Balfour-Paul 1998; Taussig 2008). Не менее основательно изучена история хлопка, которая вместе с историей индиго позволяет понять многие аспекты истории человечества – от глобальной политэкономической эволюции до моды и стиля в разные периоды практически в любой части света (Riello & Parthasarathi 2009; South Carolina Cotton Museum 2007). Наконец, к сегодняшнему дню сформировалось и устоявшееся представление об истории джинсов – от патентования заклепок Ливаем Страуссом до образов Джеймса Дина, Мэрилин Монро и Джона Уэйна (см.: Sullivan 2006).

Однако объяснительная сила исторического исследования ограниченна, когда речь идет о современном феномене. Существуют многочисленные продукты и практики с долгой историей – от керамики до птицеводства, – но это вовсе не гарантирует, что сегодня они столь же распространены, как и в доиндустриальные или докапиталистические эпохи. Бывали периоды, когда индиго не занимал видного места в текстильном производстве, а синие джинсы появились уже в конце XIX века. Следовательно, популярность джинсов как современной глобальной формы должна объясняться иными факторами. В социальных науках стало обычным объяснять распространение глобальных товаров утверждением, будто капитализм склоняет людей выбирать все, что способствует максимизации прибыли. Но с коммерческой точки зрения, хотя фирмы и зарабатывают на джинсах, куда больше денег они получили бы от одежды, которая каждый год выходит из моды, реже носится и заметнее меняется со временем. Компании извлекают прибыль из джинсов, но нет оснований полагать, что капитализм как экономическая система благоприятствует именно им; скорее наоборот. Поэтому очевидные объяснения – история джинсов или их коммерческая ценность – недостаточны, если мы хотим понять, почему сегодня деним все больше и больше доминирует на рынке.

Global Denim Project нацелен на пересмотр этих подходов: мы критикуем ряд исторических построений (Comstock 2011), но прежде всего подходим к теме этнографически – так, чтобы деним не сводился к глобальной гомогенизации или конформизму. У каждого региона – от Бразилии (Mizrahi 2011), Китая (McDonald 2011) и Англии (Woodward 2011) до Германии (Ege 2011), Индии (Miller 2011) и Италии (Sassatelli 2011) – есть собственная локальная конфигурация причин, почему люди носят или не носят джинсы. Существуют и более частные сюжеты – производство (Chakravarti 2011), стилизация (Keet 2011), маркетинг (Wilkinson-Weber 2011), ретейл (Pinheiro 2011) и даже переработка (Olesen 2011). Цель Global Denim Project состояла в том, чтобы и признать важность этих конкретных исследований, и выйти за их пределы, поставив более общие вопросы. Есть и свойства, специфичные именно для денима. Например, по мере ношения он смягчается – процесс, впоследствии имитированный в производстве различными процедурами состаривания (Miller 2009a). Обычно материальные свойства денима анализируют в рамках текстильной технологии и химии красителей, рассматривая характеристики самой ткани (Tarhan & Sarsiisik 2009; Chowdhary 2002). Однако материальные свойства редко исследуют в связке с их социальными следствиями. Так, изучение свойств индиго как красителя и особенностей ткачества денима, определяющих, как ткань смягчается и выцветает, помогает понять, каким образом джинсы «персонифицируются», принимая форму тела конкретного носителя.

Мы пришли к выводу, что неслучайно именно джинсы люди считают вещью, которая куда сильнее других предметов одежды становится интимной и личной по мере того, как ткань смягчается и подстраивается под конкретное тело. Ношение этого всемирно распространенного предмета одежды неслучайно воспринимается как лучший способ представить себя гражданином мира. Живя с возрастающим ощущением грандиозности и порой чуждости мира, люди хотят заявить о своей принадлежности к нему, но боятся утратить индивидуальность. В этом смысле ценным может оказаться один предмет одежды, одновременно крайне личный и крайне распространенный. Ношение джинсов становится способом разрешить это противоречие – быть одновременно и собой, и частью глобального мира. Парадоксально, но мы обнаружили, что джинсы отзываются на тот академический идеал, с которого мы начинали: связать воедино обобщения философии и конкретность и разнообразие повседневного. Нам удалось ввести в одно уравнение и Ливая Страусса, и Леви-Стросса.