От автора

Написать эту книгу меня мотивировало малое количество по-настоящему полезной литературы и информации о нейромаркетинге. Для многих этот междисциплинарный подход до сих пор остается загадкой. Кто-то считает, что с помощью него можно управлять людьми, кто-то – что это полная профанация.

Понять, что же такое нейромаркетинг, как он работает и как его применять, для большинства достаточно затруднительная задача. По причине банального отсутствия информации. Чтобы освоить эту дисциплину, необходимо изучить такие науки, как нейробиология, нейрофизиология, социальная и эволюционная психология и, конечно же, маркетинг.

Мое профессиональное знакомство с этой удивительной наукой началось в 2014 году. Тогда я понял, что мне она очень интересна, и я хочу серьезно ею заниматься. К тому моменту я уже много лет трудился в области нейробиологии, социальной психологии и классического маркетинга (он всегда был интересен мне как бихевиористу). Мне всегда хотелось понять, почему люди в один момент поступают так, а в другой совсем – иначе. Как они совершают выбор и можно ли на этот выбор как-то повлиять? Забегая вперед, скажу: да, можно. На человека можно воздействовать, создав продукт, рекламный ролик, убеждение, идею или условие в которые он поверит, захочет принять и в большинстве случаев выберет «нужный» продукт.

На страницах этой книги я расскажу вам о приемах такого воздействия. Я старался поделиться чем-то новым – тем, о чем нигде ранее не писалось. А то, что известно, описывал так, чтобы вы посмотрели на это с другого, нового взгляда.

Видя, как много ошибок допускается в маркетинге и рекламе, не мог не указать на это на страницах этой книги.

Изучив много литературы по нейромаркетингу и поведенческой психологии, я обратил внимание, что она рассчитана на продвинутых читателей и будет сложна для людей, далеких от психологии. Все эти книги больше подходят для психологов, чем для маркетологов. Другая проблема этой литературы – в ней много психологических приемов, но они абсолютно неприменимы для решения маркетинговых задач.

Книгу, которую вы держите сейчас в руках, я специально написал для специалистов в области рекламы, маркетинга и PR. В ней нет «воды», только полезная информация, которую можно применять. Книга написана максимально просто, чтобы ее смог понять абсолютно любой читатель с любым уровнем знаний. Она будет полезна людям, желающим научиться манипулировать, и тем, кто хочет узнать, как нами манипулируют. Для удобства и более легкого запоминания я сознательно писал только выводы без упоминания исследований и экспериментов, которые к этим выводам привели. Мой опыт показал, что эта информация мало кого интересует; специалистам нужны только полезные рабочие техники, инструкции и методы.

Надеюсь, данный труд будет вам очень полезен.

С уважением, Артем Приб

МОЗГ И КОГНИТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Какая книга о нейромаркетинге может обойтись без базового знания о человеческом мозге. Все главы будут связаны с особенностями работы этого органа принятия решений, но без глубокого погружений в его биологию. Все-таки эта книга написана не для биологов. Самое простое, что вам надо запомнить, это две вещи:

1. Мозг ленив и старается максимально сэкономить свою энергию.

2. Мозг старается избегать все неприятное и плохое и максимально получить приятное и полезное.

Понимание этих простых вещей открывает перед вами огромную перспективу. Вы сможете понять человеческое поведение, а с этими знаниями вам откроется доступ к способам влияния на людей.

Ленивый мозг

Наш мозг – самый «прожорливый» человеческий орган. Он потребляет до 25 % всей получаемой энергии организма. Что особенно интересно: 60-70% всей нашей энергии потребляется для поддержания состояния покоя. Чтобы поддерживать равновесие – гомеостаз, организм старается работать не на полном пределе, а, скажем так, на средних оборотах. А что вызывает наибольшее количество энергозатрат? Конечно, когнитивная деятельность. Поэтому, как только появляется возможность избежать когнитивного анализа, мозг с радостью это делает. Именно с этой особенностью связаны наши эвристические (упрощенные) выводы, слепое доверие к экспертному мнению, будь то человек, рейтинговое агентство, журнал или блог в интернете. Проще поверить специалисту, чем потратить драгоценную энергию и провести собственный анализ.

Множество осуществляемых нами действий происходит в автоматическом режиме. Даже порядка 20 % этой книги вы прочитаете на «автомате», без когнитивного анализа. Мозгу достаточно задекларировать то или иное действие, такое как вождение автомобиля или дорога до ближайшей остановки. Дальше моторная активность будет происходить в режиме автопилота. А все для чего? Правильно, для экономии энергии. Но экономя энергию, человек получает неприятный побочный эффект. Мы очень часто делаем необдуманные и поспешные выводы. А если знать некоторые особенности, например, как мы принимаем быстрые решения, это можно использовать в корыстных целях. Далее мы подробно рассмотрим такие примеры.

Мозг избегающий

Для адаптации и выживания нашего вида мозг эволюционно «запрограммирован» на быстрое сохранение в памяти всего, что приносит удовольствие. Для этого в нем активно трудится нейромедиатор дофамин. Именно он – один из тех, кто заставляет нас запоминать положительный опыт и повторять его. Что интересно, дофамин также принимает участие в запоминании негативного опыта.

Если у нас был неудачный опыт приобретения товара или неприятное общение с представителем компании, то область мозга, называемая островковая доля, зафиксирует это, и в дальнейшем мы будем избегать повторного контакта с ними.

А, вы знаете самый действенный способ снизить страх перед новым продуктом? Это дать им какое-то время попользоваться. Но это имеет смысл, если данный продукт в чем-то лучше конкурентов, им легче пользоваться, он более модифицирован, или если это съедобный продукт, то более вкусный.