© Андрей Мирошниченко, 2020

ISBN 978-5-4498-7798-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

© Андрей Мирошниченко 2010, 2020

Книга Андрея Мирошниченко «Как написать пресс-релиз» стала первой в России полной инструкцией по написанию пресс-релизов.

Читатели познакомятся с конструктором пресс-релиза, узнают, как правильно создавать основные композиционные элементы – заголовок, лид, основной текст, справку, подпись. В книге разоблачены специальные журналистские приемы усиления пресс-релиза: использование знаменитостей, конфликтов, статданных, приводится тайный словарь сенсационной журналистики.

Самая большая головная боль пресс-секретарей – поиск информационных поводов – получит в этой книге хорошее лекарство. Автор предлагает немало бронебойных рецептов по поиску, производству или симуляций событий для формирования информационного повода.

Ценнейшие сведения и рекомендации привлечены с кухни редакторов СМИ – как они выбрасывают, режут или используют пресс-релизы. Автор скрупулезно и иронично исследует судьбу пресс-релиза.

Книга предназначена пресс-секретарям, рекламщикам, маркетологам, пиарщикам, копирайтерам и всей медийной братии, а также политикам и руководителям малого и среднего бизнеса, которые хотят чаще попадать в газету.

.

Три типа релизов

Все знают, что пресс-релиз – это сообщение, подготовленное компанией для прессы.

На этом простота знания заканчивается и наступает сложность умения.

Каждый болельщик отлично разбирается в футболе, но реально на поле выходят профессиональные футболисты. Написать пресс-релиз может еще меньшее число людей, чем сыграть в футбол. По последним данным, в России насчитывается всего лишь около двадцати тысяч человек, способных написать пресс-релиз. И в двадцать раз меньше – способных добиться его опубликования. Эта книжка может поправить статистику, увеличив количество пресс-релизоспособных профессионалов на несколько сотен человек, заодно облегчив и одновременно усложнив жизнь редакторам СМИ.

Итак, пресс-релизом обычно называют ровно то, что это слово означает на английском языке: выпуск для прессы. Очевидно, информационный выпуск, претендующий на опубликование.

При этом выпусками для прессы бывают и другие специально написанные для СМИ сообщения. И иногда возникает путаница, что же собственно считать пресс-релизом. Потому что помимо термина «пресс-релиз», используются и другие обозначения для таких выпусков: «бэкграундер», «ньюслетер», «ньюс-релиз», «медиа-релиз», «факт-лист», «досье», «справка». Очевидно, пресс-релиз имеет в ряду этих сообщений для прессы свою специфику.

На тот случай, если журналистика когда-нибудь станет академической наукой, к чему она особенно стремилась у нас в советские времена, следует учредить простенькую двухуровневую классификацию, в которой пресс-релиз вступает в родовидовые отношения с другими типами сообщений для прессы. Для простоты все их назовем релизами – это слово тоже употребляется в профессиональной среде.

Итак, релизы бывают трех видов:

– бэкграундер

– ньюс-релиз

– пресс-релиз

Все прочие письменные официальные сообщения для прессы так или иначе принадлежат к одному из этих трех видов.

Бэкграундер

Бэкграундер еще иногда неправильно называют «бэкграунд». Страсть и тенденция к заимствованиям заставляют людей пользоваться иностранным словом, грамматические нюансы которого не всегда ощутимы в силу его чужеродности. Но по исходному смыслу слово хорошее, прямо воплощающее нужные смыслы.

Background – фон, задний план, задник. Backgrounder, соответственно, – информационное сообщение, содержащее фоновую, сопутствующую фактуру, досье. Это информационная справка о компании или организации, которая содержит краткие, но достаточно полные сведения о компании или организации, и может быть использована журналистами при подготовке материала. Собственно, в этом и назначение бэкграундера – дать основную справочную информацию. Естественно, эта информация должна не только сочетать полноту и краткость, но и быть интересной.

Бэкграундер – пример

Информационная справка о компании «Комус»

Компания создана в 1990 году. <…> По итогам года доля «Комуса» на национальном рынке офисных товаров составила около 29% против 23% в 2003 году.

По итогам 2003 года «Комус» признан лауреатом национальной премии в области бизнеса «Компания года» в номинации «Лучший маркетинг».

Стратегия

Стратегия компании строится на <…>.

Направления деятельности

 
– продажа канцелярских товаров
– продажа бумаги и картона офисных и полиграфических сортов <…>
Партнеры
Компания является официальным дистрибьютором 110 ведущих производителей 15 стран Америки, Европы и Азии. Среди них – Xerox, <…>
География
«Комус» располагает в отрасли крупнейшей розничной сетью в России – 52 фирменных магазина в Москве и регионах. Является лидером на рынке обслуживания корпоративных клиентов товарами для офиса – 52% столичного рынка и 16% регионального рынка. <…>
Персонал
Численность работников – 4000 человек. В компании разработана и используется многоуровневая система обучения персонала, действуют три учебных центра…
Справка по рынку: Емкость российского рынка товаров для офиса оценивается в 1,4 млрд. долларов ежегодно. Развитие участников этого рынка строится на географической, товарной или сбытовой специализации. <…>
 

(Здесь и далее примеры реальных пресс-релизов приводятся с сохранением стилистики, орфографии и пунктуации оригиналов. Пресс-релизы взяты из открытых источников, поэтому указываются контактные данные авторов, исключая мобильные телефоны. В тех случаях, когда объем релизов слишком велик, несущественные части сокращены, а изъятия обозначены значком <…>.)

Разновидностью бэкграундера является факт-лист. Эта та же справка, но она организованна, как список, перечень существенных фактов или показателей.

Факт-лист – пример

Корпорация «Глория-Джинс». Факт-лист

– Корпорация «Глория Джинс» создана в начале 90-х Владимиром Мельниковым.

– В 1997 г. примерно 20-процентный пакет акций компании приобрел ЕБРР, однако в 2003 году компания выкупила акции у банка. «Глория Джинс» – компания-создатель модных джинсовых брендов, успешно осваивающая сегменты одежного рынка – модный casual и city life style.

– Оборот «Глории Джинс» в 2002-м году составил более $70, в 2003 г. – 95 млн долл., в 2004 – $127 млн., а в 2005 году – порядка $170 млн. Таким образом, существующий темп развития компании – порядка 40 процентов – позволяет планировать достижение оборота в $1млрд в течение ближайших 10 лет.

– На территории бывшего СССР действует десять тысяч торговых точек, в которых продается одежда Gloria Jeans&Gee Jay.

– «Глория Джинс» активно развивает фирменную розничную сеть. Сегодня в 60 городах России и СНГ работает более 140 магазинов Gloria Jeans & Gee Jay. Планы на 2006 год – открытие 245 магазинов. Обороты продаж розничных магазинов увеличились на 100%. Выручка 2004 года составила $6 млн., 2005-го – $12,6 млн.

– В компании работают лучшие специалисты с успешным опытом работы в известных всему миру компаниях.

Очевидно, что такие бэкграундеры и факт-листы бывают удобны именно как справочный материал. Конечно, в таких текстах нет события, только факты. Хотя факты подобранные, выстроенные и поданные определенным управляемым образом – как это выгодно компании. Так, как она хочет видеть себя в общественном мнении. Под сурдинку здесь можно протащить какие-то идеологические или маркетинговые штучки.

Но ожидать, что это видение в таком точно виде найдет отражение на страницах прессы – нелепо. Вероятность этого невелика. Но она есть. Журналисты в подверстках иногда используют формат справки или досье. И такого рода бэкграундер или факт-лист иногда может целиком перекочевать в досье, подверстанное под статью. Не потому, что он чертовски хорош, а потому, что редактору надо было забить дыру или разнообразить формат подачи материала врезами и подверстками.

Очень важно: единственное, чего не хватает в приведенных примерах бэкграундера и факт-листа – выходных данных. Любое сообщение для прессы должно содержать контактные данные – к кому обратиться, чтобы переспросить, каков статус людей, выпустивших эту информацию. Или это слив? Возможно, с провокационными целями, чтоб извратить, передернуть информацию о компании.

Контактные данные, подпись автора информации с телефоном и должностью нужны обязательно. При всей очевидности этого тезиса в почте редактора нередко попадаются анонимные сообщения, скорее всего, просто по недогляду их авторов. Но всякий нормальный редактор – параноик. Поэтому сообщение без подписи и контактов – это слив, происки конкурентов, провокация и все такое. В конце концов, если за анонимкой нет злого умысла, то тогда – есть непрофессионализм ее сочинителей.

Но о контактных данных еще будет сказано ниже – эта тема заслуживает того.

Бэкграундер не содержит новости и не является сообщением. Это очень «слабый» пресс-релиз и его вряд ли стоит распространять отдельно. Тем не менее это нужная и полезная штука, например, в составе медиа-кита или в качестве составной части пресс-релиза (справка о компании). В любом случае бэкграундер должен быть в арсенале и на странице пресс-службы компании в Интернете. Распространять бэкграундер отдельно имеет смысл, например, на старте деятельности компании. Но и в этом случае лучше дополнять бэкграундер сообщением и новостью, ведь старт деятельности компании – это, в общем-то, какая-никакая новость и информационный повод.