В голове Изюмова носился тезис, настойчиво подсказанный присоединившимся к коллективу приятелем: «Чтобы продавать – нужно отличаться». Задача вдохновляла своей сложностью – необходимо было создать не просто новую вывеску или систему обучения сотрудников, а именно бренд с человеческими чертами, который мог бы привлекать аудиторию и играть с покупателями на всех доступных чувственных инструментах.