Предисловие от автора

Когда я начинал писать эту книгу, мне не хотелось учить кого-то «как надо». Мне хотелось устроить концерт. Такой, где маркетинг – это сцена, идея – это гитара, а бренд – это рок-звезда, у которой за спиной огненные шоу, фанаты, протест и вечное «мы сделаем по-своему».

Я прочитал «Маркетинговые войны», запомнил каждую фразу из «Фиолетовой коровы», прошёл бойню на реальном рынке – и понял: всё это работает, но только если ты делаешь громче. Если ты не просто анализируешь – а орёшь. Не просто показываешь УТП – а живёшь этим стилем.

Это не учебник. Это больше похоже на альбом. Здесь каждый трек – это реальный кейс, живая история, практика, проверенная не в кабинете, а в бою. Я хочу, чтобы ты не просто читал. Я хочу, чтобы ты услышал, почувствовал – и сделал своё.

Ты найдёшь здесь стратегии, которые превращали продукты в культы. Ты узнаешь, как провокация становится инструментом маркетинга, а образ – оружием бренда. Это не теория. Это бензин.

Если ты когда-то включал Motley Crue, Skid Row, Metallica или ZZ Top – ты знаешь, о чём я. Если нет – тем более стоит прочитать. Чтобы выйти из рутины. Из унылого маркетинга по шаблону. Из Excel.

Это книга для тех, кто устал от «стратегий ради стратегий» и хочет создавать легенды – как это делают музыканты, байкеры, бунтари, изобретатели и настоящие маркетологи.

Шумовой маркетинг – это не приём. Это образ мышления.

Ты не просто должен быть заметным. Ты должен быть таким, чтоб тебя боялись скопировать. Или хотя бы запомнили навсегда.

Громкость на максимум. Погнали.

Трек 1. Ларри Флинт и маркетинг как искусство разрушения

«Если маркетинг – это шоу, то пусть оно будет как концерт на стадионе. С фаер-шоу, вызовом и скандалом.»

Добро пожаловать в маркетинг без тормозов

Ты открыл не учебник. Ты вошёл в зал, где сцена пылает, а зрители кричат. Здесь маркетинг – не про метрики, а про влияние и вызов. Первый трек – про человека, который не просто продавал, а разрушал систему и делал из бренда – культ.

Кто такой Ларри Флинт?

Флинт начал с рекламы для стрип-клуба. Простая задача? Он увидел больше. Он задал себе вопрос:

«Что, если мы используем этот продукт, чтобы сделать нечто большее?»

И родился Hustler – не просто журнал, а провокация, протест, перформанс. Он сломал устои, напугал элиту и построил культ вокруг свободы, сексуальности и правды без цензуры.

Что сделал Ларри?

– Использовал секс как крючок, но идею как ядро

– Создал из журнала манифест свободы слова

– Сделал так, что продукт стал философией

– Опубликовал фото Жаклин Кеннеди – и стал героем тех, кто против табу

Он не продавал телесное – он продавал вызов. И победил.

Что это значит для тебя?

Ларри Флинт не просто делал маркетинг. Он изобретал реальность.

Практика от Флинта:

– Не продавай продукт – создавай миф

– Не следуй – атакуй

– Ищи то, что бросает вызов системе

Провокация – твой союзник. Пока конкуренты в Excel – ты на сцене.

Почему это работает?

Флинт понял: чтобы конкурировать с Playboy и Penthouse, нужно не дублировать, а уничтожать шаблон. Он выбрал путь самого непристойного журнала в США. Это было рискованно, но дало результат:

– тиражи взлетели

– медиа не могли молчать

– его имя стало синонимом маркетинга без тормозов

Он не был маркетологом. Он был революцией в обложке.

Примеры реальных кампаний Ларри Флинта

– Публикация обнажённых фото Жаклин Кеннеди – ход, вызвавший национальный скандал и мгновенный рост продаж.

– Постоянные судебные баталии – он сам инициировал резонанс, зная, что каждая повестка в суд = миллионы на обложке.

– «Розыгрыш» о сексуальных предпочтениях Джерри Фолуэлла – сатирическая реклама, которая дошла до Верховного суда США и укрепила свободу слова.

– Политические манифесты прямо в журнале – он превращал контент в пропаганду личной философии, тем самым наращивая лояльность аудитории.

– Почтовые кампании с шок-контентом – он целенаправленно слал самые провокационные материалы подписчикам и политикам.

Его маркетинг не был кампанией – он был перманентной атакой на правила.

Вывод трека

Если ты хочешь делать маркетинг, который помнят, забудь про правила. Начни с идеи, разорви границы, сделай так, чтобы тебя было невозможно проигнорировать.

– Не бойся быть первым, кто врежется в бетон.

– Не стесняйся быть громким.

– Не теряй смысл в гонке за формой.

Будь, как Флинт: не продавец, а мифотворец.

Трек 2. Skid Row против корпоративного болота: философия Slave to the Grind

Рабство шаблонов и маркетинга

Вы не станете королем рынка, если останетесь рабом скуки и шаблонов. Рок-музыка это давно поняла, а маркетинг всё ещё буксует.

«Slave to the Grind» – не просто песня. Это метафора. Это философия борьбы с системой, где рутина душит идеи, а стандарт убивает уникальность. Казалось бы, металл волосатых мужиков из 1990-х? Но нет! Это про маркетинг и про жизнь.

«You got me forced to crack my lids in two / I’m still stuck inside this rubber room» – первая строчка песни, полная чувства застревания.

В маркетинге это – когда ты в ловушке шаблонов: одни и те же брифы, банальные УТП, реклама ради рекламы. Психушка обыденности. Ты как бы «заключён» в систему, не в состоянии думать иначе и двигаться вперёд. Даже если ты отличаешься в мелочах – ты уже жив. А иначе зачем?

Пример 1: Делай наоборот

Patagonia – бренд, который действует вразрез с рынком. Они закрыли магазины на Чёрную пятницу. Используют переработанные материалы. Выступают против бессмысленного потребления. Они не просто продают – они борются. Это их образ жизни.

Это и есть «делать наоборот». Это как дарить без повода. Все делают акцию к празднику – а ты просто так, потому что можешь. Это про внутреннюю свободу.

«I gotta punch the clock that leads the blind / I’m just another gear in the assembly line»

Маркетолог, работающий «по плану» и «по регламенту» – это часть механизма. Ты «винтик», который не влияет на результат. Но легенды не рождаются в Excel.

Как сказал мне один продажник: «Надо отличаться в маркетинге. Он двигатель торговли». И это правда. Если делаешь как все – не жди большего.

Пример 2: Креативь не как все

Ben & Jerry’s не просто продают мороженое. Они превращают его в манифесты: вкус в поддержку климата, лимитки с политическим месседжем. Они в диалоге с обществом. Они не боятся говорить, они не боятся высказаться через продукт.

В одной из рекламных кампаний они протестировали вкус, посвящённый борьбе с климатическими изменениями. И это не просто пиар. Это – позиция. У других такого нет.

Рынок запоминает тех, кто вышел за рамки. Кто рискнул. Кто был не просто вкусным, а смысловым.

«The noose gets tighter around my throat / But I ain’t at the end of my rope»

Маркетинг под давлением – это реальность. Но из этой удавки вырываются только те, кто мыслит иначе. Давление чувствуют все, но не все ломают стены.

Пример 3: Лидерство не дают – его берут

Airbnb вышел на рынок как «сомнительный сервис койко-мест», но победил индустрию. Их не ждали, им мешали, их запрещали. Но они продолжили. Они переписали правила. Сегодня это не просто платформа, а альтернатива индустрии.

Они были «на конце веревки» – но именно в этот момент начался рост. Именно там рождается новый маркетинг. Они не испугались, они стали атаковать старое.

Припев: маркетинговая мантра

«Cause I won’t be the one left behind / You can’t be king of the world if you’re slave to the grind»

Ты не станешь легендой, если останешься в рамках. Ты не лидер, если боишься быть другим. Ты не создашь культ, если боишься ошибиться. И дело тут не во власти, а в умении вести.

Это напоминание всем бизнесменам и маркетологам: если ты раб обычных практик, ты не сможешь стать лидером. Нужно менять мышление, разрушать схемы, строить своё.

Пример 4: Стань феноменом

Gucci – не просто люкс. Это культ. Их кампании противоречивы, странны, иногда даже отталкивающи. Но в них есть философия. Они ломают привычный люкс, и именно за это становятся символом крутизны.

Gucci делает ставку на разнообразие, на инклюзивность, на вызов. Даже если вам не нравится бренд, вы знаете – это стиль. Это звучит.

Личный мотив: почему я выбрал эту песню

Я слушал Skid Row, пока учился на PR-специалиста. Играл на гитаре. Эта песня помогла мне поверить в себя.

Маркетинг – это тоже сцена. И если ты не врубаешь «гейн» на максимум – тебя не услышат.

Рок помог мне вырваться из шаблонов. Я не хотел быть обычным. Я хотел быть как рок-звезда – хотя бы по духу. И знаешь что? Это работает.

Если ты просто крутишь гайки – ты механизм. А если создаёшь шум и легенду – ты фронтмен. Твоя профессия – это сцена. Используй её.

Что мы берём из музыки?

– Рок-н-ролл = вызов нормам

– Настоящий маркетинг – тоже

– Бренды, создающие своё – выживают

– Тот, кто ломает – в итоге становится стандартом

Даже если ты создашь массовую культуру – ты всё равно начнёшь с уникальности.

Рок учит не подражать. А быть собой, на полную громкость.

Практический итог трека

– Не бойся быть неудобным

– Шаблон = тюрьма

– Проверь, где в твоём бизнесе рутина душит смысл

– Сделай одно решение наперекор привычке

– Спроси себя: ты крутишь ручки – или играешь на сцене?

Ты не станешь королём, пока не разорвёшь цепи рутины.

Трек 3. Как маркетинг захватил культуру Южной Кореи через StarCraft

Когда маркетинг – это не реклама, а создание новой культуры.

От продукта к феномену

Иногда продукт становится больше, чем просто товар. Он превращается в культурный маркер, меняющий страну, общество, мышление. Пример? StarCraft в Южной Корее.

Эта игра – не просто успех геймдева. Это манифест того, как маркетинг может изменить нацию. И это не преувеличение: StarCraft стал частью корейской идентичности.

Понимание контекста и нужд рынка

В 1998 году, когда StarCraft появился, Южная Корея была на старте интернет-революции. Домашние консоли были слабо распространены, зато PC Bang – интернет-кафе с отличным подключением – становились всё более популярными.

Blizzard это поняли. Вместо глобального шаблона они адаптировали игру под локальную инфраструктуру: быстрый интернет, соревновательный дух, жажду новизны. Локализация, поддержка комьюнити, внимание к деталям – вот их стратегия.

Пример: Игра была сложной, но доступной. Стратегичной, но зрелищной. Она идеально подходила для онлайн-соревнований – и захватила внимание.