Редактор Ирина Вадимовна Дабижа

Корректор Ирина Сергеевна Шамина

Дизайнер обложки Светлана Александровна Разгулова

© Светлана Александровна Разгулова, дизайн обложки, 2021

ISBN 978-5-0053-7410-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

На сегодняшний день реклама в интернете для всех стала привычным, а для многих даже единственным, способом продвижения бизнеса.

По прогнозам, ближайшие 5 лет российский сегмент рекламы в интернете будет продолжать стремительно расти. В среднем ожидается 15% прироста в год.

Структура рекламного рынка по данным https://www.akarussia.ru/

С каждым годом интернет-реклама составляет все большую конкуренцию традиционным инструментам продвижения.

Так, например, с 2015 года расходы на TV-рекламу сократились более чем на 13%, в то время как расходы на рекламу в онлайн увеличиваются с каждым годом в разы. А в 2018 году впервые интернет-реклама по объемам обогнала рекламу на ТВ, и дальше этот разрыв только увеличивается.

Но несмотря на такое стремительное развитие способов продвижения в интернете, многие владельцы бизнеса все еще относятся к этому источнику с подозрением и недоверием. А те, кто все-таки решился попробовать, используют стандартные и общеизвестные каналы, такие как контекстная реклама и реклама в соцсетях, не внося разнообразия в стратегии и даже базовые настройки используют неполноценно и (если до конца быть честными) не всегда корректно, что зачастую приводит к разочарованию в интернет-продвижении в целом и рекламе в частности.

Почему так происходит? Очевидно, что диджитализация идет слишком быстро (в 2020 году этому еще больше способствовала пандемия и связанные с коронавирусом локдауны), информации обо всех рекламных онлайн-инструментах и возможностях слишком мало, а та, что есть, не всегда подается квалифицированными специалистами. На рынке очень много доморощенных фрилансеров, которые, оказывая услуги, сами не до конца понимают, как пользоваться тем или иным инструментом, но уже готовы обучать других.

Нет единой и понятной для всех маркетологов и владельцев бизнеса инструкции по использованию всех возможных каналов и инструментов в интернете.

Именно такую инструкцию мы и решили создать. Книга, которую вы держите в руках – сборник всех имеющихся на сегодняшний день рекламных инструментов с подробным, а главное понятным их описанием и описанием их назначений, которое поможет вам не только понять, как работает реклама в интернете, но и открыть для себя новые каналы, которые подойдут именно вашему бизнесу, а также использовать их по максимуму, корректно интегрируя между собой для выстраивания воронки продаж.

Чего не будет в книге – это пошаговых инструкций по настройке каждого канала. Потому что рекламные интерфейсы меняются ежемесячно и книга станет неактуальной буквально сразу после выхода. Но в каждой главе есть ссылки на мастер-классы и обучающие видео по пошаговой настройке того или иного канала, которые мы стараемся держать в актуальном состоянии. Поэтому обязательно используйте интерактивную часть книги для полного понимания картины.

Книга будет полезна владельцу бизнеса, маркетологу и фрилансеру. Специалистам поможет структурировать свои знания и объединить все рекламные каналы в единую цепочку взаимодействия с клиентом и расширить воронку продаж. Новичку представлять, какие возможности есть для продвижения бизнеса в интернете с помощью рекламных каналов. Владелец бизнеса сможет понимать, как следует оценивать работу специалиста и какие возможности для развития бизнеса есть.

Чтобы лучше ориентироваться во всем многообразии каналов и структурно понимать данную книгу, всем читателям дарим постер с полным списком актуальных рекламных каналов, который можно получить перейдя по ссылке https://clck.ru/Ue3YK

1PS.ru

Кто мы такие и почему информации этой книги можно доверять?

1PS.ru – digital-агентство полного цикла. С 1998 года, уже более 20 лет, занимаемся комплексным продвижением бизнеса в Интернете. Создаем сайты и представительства в соцсетях, занимаемся SEO, выстраиваем рекламные медиамиксы, помогаем бизнесу находить клиентов в онлайне.

Мы сертифицированное агентство Яндекса и верифицированный партнер Google. С 2006 года оказываем услуги по настройке рекламы в Интернете, когда многие владельцы бизнеса еще и не слышали об этом канале продвижения, мы уже делали там продажи.

Занимаемся рекламой более 15 лет. Разработали 27 432 рекламных кампании, которые принесли продажи нашим клиентам. У нас одна из лучших экспертиз на рынке. ROI = 1126% – наш лучший результат. Работаем в профессиональных интерфейсах.

Обучаем рынок, пишем книги, выступаем на профильных конференциях и лучших площадках Рунета.

Мы не работаем со Сбербанком, мы помогаем малому и среднему бизнесу. Наши клиенты не гиганты индустрии, а обычный бизнес, который ежедневно сталкивается с огромным количеством проблем и готов свернуть горы, чтобы увеличить свои продажи.

Посмотреть кейсы из нашей практики можно по этой ссылке.

Постарались собрать и обобщить в книге весь свой опыт работы с рекламой для малого и среднего бизнеса, сделать некое прикладное руководство, которое поможет вам привлечь новых клиентов.

Путь клиента

Любая воронка продаж начинается с изучения целевой аудитории (далее ЦА).

Прежде, чем разбираться с рекламными каналами как таковыми, затронем одну интересную тему, а именно лестницу Бена Ханта.

ГЛАВА 1. Лестница узнавания Бена Ханта

Если вы никогда не слышали про нее, то вкратце звучит она так:

Лестница узнавания Бена Ханта – это маркетинговая теория, по которой каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре/услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки.

Вот 5 ступеней, которые входят в теорию, и которые преодолевает каждый пользователь перед покупкой:

1. Отсутствие проблемы или безразличие.

2. Осведомленность.

3. Сравнение методов решения проблемы.

4. Выбор компании/поставщика.

5. Заключение сделки.

Лестница узнавания перекликается с традиционной воронкой продаж. Единственное, если воронка продаж начинает действовать с момента первого контакта клиента с компанией, то у лестницы Ханта идет касание с аудиторией задолго до оформления покупки и выбора компании. В этом плане именно Лестница Бена Ханта нам нужна для выстраивания продаж с помощью рекламных каналов.

Разберем каждый этап подробнее:

1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие

Если не знать о проблеме, то ее не существует. Часть потенциальной целевой аудитории не догадывается, что у нее есть потребность именно в вашем товаре или услуге. Так как люди никогда не задумывались об этом и попросту пропускали информацию мимо ушей. На этом этапе важно донести, что – да, действительно проблема есть, и она требует решения.

Пример: У Аллы всегда было хорошее зрение, но ежедневная работа за компьютером сделала свое дело. И наша героиня не заметила, как стала видеть хуже. Это она выяснила после того, как наткнулась на материал – 7 признаков, что вам нужно проверить зрение. После чтения статьи стало ясно, что с походом к окулисту не стоит затягивать и лучше принять меры, чтобы не усугубить ситуацию.

Человек не знал о своей проблеме, но, например, после просмотра статей, видеороликов или разговора с друзьями, начинает осознавать, что проблема есть и ее надо решать.

Так из этапа «Безразличие» идет переход в этап «Осведомленность».

2 ступень. Осведомленность

Итак, человек знает о проблеме и начинает искать больше информации, которая поможет ему ее решить: читает статьи, смотрит форумы, задает вопросы на тематических площадках. Цель – найти как можно больше информации.

Пример: Алла прочитала несколько статей о том, как в домашних условиях делать упражнения для глаз, также изучила форумы и спросила совет у знакомых. Сходила к окулисту проверить зрение. Врач дал неутешительный прогноз, что упражнений будет недостаточно и зрение таким образом не вернуть, нужны более радикальные методы, например, купить очки или сделать лазерную операцию на глаза. Первый вариант хорош, но второй вариант выглядит более заманчиво. Что выбрать?

Из этапа «Осведомленности» идет переход в этап «Сравнение методов решения».

3 ступень. Сравнение методов решения

У аудитории уже есть понимание, как решить проблему и что для этого нужно сделать. Тут человек уже начинает углубляться, искать дополнительную информацию, сравнивать условия и нюансы работы с разными методами.

Пример: Наша героиня много читала про лазерную коррекцию зрения, сходила в оптику и померила очки. Взвешивала плюсы и минусы того и другого метода. Калькулировала затраты. В итоге все-таки решилась на операцию.

Из ступени «Сравнение методов решения» переходим к «Выбору компании».

4 ступень. Выбор

Выбор метода решения проблемы сделан, осталось определиться, в какую компанию обратиться. Поэтому человек ищет дополнительные точки контакта и узнает все возможное об организации: цена, отзывы, время работы, доставка, гарантии.

Пример: В городе несколько клиник, которые предлагают услуги по коррекции зрения. Но у одной слишком высокая цена, зато она дольше всех на рынке, у второй не работает сайт и записаться на консультацию к специалисту проблематично, а третья не самая популярная, но цена привлекательная. Алла дополнительно поискала информацию о третьей клинике: отзывы в Яндексе и на сайтах-отзывиках, промониторила, о чем пишут в соцсетях. Отзывов было мало, но в основном все хорошие. Сходила на консультацию, поговорила с врачом, который будет делать операцию.

И на этом этапе остается буквально один шаг до совершения покупки.

5 ступень. Заключение сделки

Человек прошел все этапы: осознал проблему, нашел наиболее походящий для себя метод решения, сравнил компании, их условия работы и сделал выбор в пользу одной из них. После всего клиент автоматически переходит на 5 ступень, когда остается лишь оплатить заказ и получить ту волшебную пилюлю, которая решит его проблему.

В нашем же случае главная героиня оплачивает заказ и получает хорошее зрение. Чем не happy end?

Сейчас некоторые скажут «пффф, это и так было понятно и без вашей какой-то там лестницы».

Вы правы, маркетинг очень тесно связан с психологией. Каждая ступень – это определенные действия целевой аудитории на пути принятия решения о покупке. Поэтому понимать мотивы своего клиента необходимо всем владельцам бизнеса.