Цитаты из книг автора «Виктор Тамберг»

На основе анализа системы мотивации человека и алгоритмов его выбора можно выделить 5 этапов развития рынка: 1) возникновение рынка (ориентация на базовые потребности); 2) развитие товарного предложения (ориентация на ситуативные модели); 3) развитие имиджевого предложения (ориентация на ролевые модели); 4) детализация имиджевого предложения (ориентация на культурный фактор); 5) хаотизация рынка (ориентация на особенности личности, порождающая непредсказуемые запросы человека и случайные модные тенденции). На каждом из этапов логика выбора продукта уникальна и требует своего подхода. Нельзя предпринимать попытки объять необъятное и найти универсальные методы работы, актуальные для всех рынков.

В отличие от сторонников странного деления людей на психотипы, когда человека рассматривают как существо слишком однонаправленное, мы предпочитаем считать, что человек способен соответствовать множеству разнообразных ролевых моделей. Не все из них актуальны для любого из них и в конкретном контексте потребления, но в сознании каждого человека имеется ряд привлекательных и /или вынужденных шаблонов поведения, которые могут быть «надеты» как маски в различных ситуациях. Казаться, а не быть – вот причины, по которым покупаются бренды. Потребитель ищет однозначности, ему нужны подпорки под его эго, ему нужно четко понимать, как именно он будет восприниматься другими и каким будет считать себя сам. В этой плоскости и располагаются новые ниши на рынках, которые и так являются перенасыщенными.

Весь брендинг на данном этапе развития рынка заключается в создании рационального стереотипа.

Совершенно очевидно: чем более общий характер носит идея, тем обширнее аудитория, но тем слабее концентрация бренда на предпочтениях отдельных социальных групп, тем слабее приверженность потребителя бренду, тем слабее желание купить. То есть чем более конкретное решение конкретной проблемы предлагает бренд, тем меньше потенциальная аудитория потребителей, но тем сильнее концентрация, сильнее приверженность к нему. И бренд, обладающий большей притягательной силой для представителя одной социальной группы, легко отнимет у крупного игрока своего потребителя.

Потому что потребитель покупает не логотип и не товар. Он покупает комплекс из реально существующего продукта и виртуальных представлений о нем. И чтобы одно не расходилось с другим, во главе всего должна стоять идея того, что потребителю может быть нужно, – та проблема, которая решается потреблением бренда. Идея, которая определит и сам продукт, и его рекламу, и то, какова должна быть архитектура бренда, и многое другое.

На рынке все решает потребитель» – эта избитая фраза уже стала некой аксиомой. Но она ошибочна! На рынке все должен решать предприниматель! Найдя способ подстроиться под запросы потребителя, он должен вынуждать его осуществить покупку!

Но суть одна – каждый из продуктов должен решать уникальную проблему или решать известную проблему, но уникальным способом.

На основе анализа системы мотивации человека и алгоритмов его выбора можно выделить 5 этапов развития рынка: 1) возникновение рынка (ориентация на базовые потребности); 2) развитие товарного предложения (ориентация на ситуативные модели); 3) развитие имиджевого предложения (ориентация на ролевые модели); 4) детализация имиджевого предложения (ориентация на культурный фактор); 5) хаотизация рынка (ориентация на особенности личности, порождающая непредсказуемые запросы человека и случайные модные тенденции). На каждом из этапов логика выбора продукта уникальна и требует своего подхода. Нельзя предпринимать попытки объять необъятное и найти универсальные методы работы, актуальные для всех рынков.

Но суть одна – каждый из продуктов должен решать уникальную проблему или решать известную проблему, но уникальным способом. И стереотипное представление о том, какой это продукт и для чего предназначен, и есть бренд.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Давно известно, что человек покупает не сверла и дрели, а те изделия, которые обеспечивают ему возможность сделать отверстия в стене, не косметику, а красоту, не мыло, а чистоту рук.