Сайт + социальные сети = любовь

Мы никогда не знаем, где найдем очередного последователя, читателя или клиента. Ваш сайт – это одна сторона медали успеха, а социальные сети – другая. Как правило, средняя частота публикаций на сайтах и блогах – один-два материала в неделю. Но для роста вашего бренда одних публикаций на своем сайте недостаточно.

Выходите в социальные сети – там основная тусовка и каждый день появляются новые потенциальные гости ваших ресурсов. В социальных сетях можно и себя показать, и на других посмотреть.

Если вы в Twitter опубликовали интересную запись – вас добавят в «друзья», посмотрят, есть ли у вас сайт, и отправятся по нему путешествовать. Контент им позволит принять решение – сохранять его в закладки или нет, подписываться на обновления или нет.

Аналогичная ситуация и в Facebook – вы даже можете оставить заманчивый комментарий к чьей-то записи, а другие пользователи подумают: «Кто это такой мудрый?», перейдут в ваш профиль, а оттуда прямиком на сайт.

Другая ситуация – люди с поисковой системы или по ссылке с другого сайта попадают к вам в гости, изучают информацию, заинтересовываются и желают вас читать в социальных сетях. Эффект тут обратный, но в итоге все работает только на общее благо.

Жизнь в социальных сетях протекает очень быстро, лента обновлений в профиле работает словно карусель – мы только ознакомились с одним материалом, а уже появились два новых и т. д. Чем активнее и полезнее для других вы действуете, тем быстрее собираете большее количество друзей. Поэтому часть уникального контента следует публиковать не на страницах своего сайта, а в профилях социальных сетей – все равно каждая ваша инициатива в конечном счете работает на бренд.

Что такое «контентная стратегия»?

Контентная стратегия – это комплекс мероприятий, связанный с созданием, публикацией, распространением и сопровождением контента. Если вы решили всерьез заниматься контент-маркетингом, разработка стратегии – это то, о чем вам нужно задуматься на старте. Потому что результат приходит лишь к тому, кто практикует системный подход, а не хаотичный.

Когда перед вами готовая контентная стратегия, работать становится проще, потому что вы изначально побеспокоились о раскладке всех необходимых пунктов по полочкам. Сегодня нет единого мнения в вопросе, что должна включать в себя контентная стратегия, – это объясняется тем, что продвижение каждого вида бизнеса может осуществляться разными методами.

Тем не менее есть ряд ключевых моментов, которые должны содержаться в контентной стратегии, – и неважно, продвигаем мы человека или компанию, туристический или газетный бизнес. Ниже я приведу список пунктов, на которые вам обязательно нужно обратить внимание при разработке контентной стратегии.

1. Выявление целей контент-маркетинга для компании.

2. Подготовка портретов потребителей контента.

3. Разработка карты информационных потребностей аудитории.

4. Мониторинг активности конкурентов в сфере контент-маркетинга.

5. Утверждение каналов публикации и распространения контента.

6. Определение предпочитаемых форматов контента и содержания.

7. Разработка стартового контент-пакета.

8. Утверждение плана периодичности публикаций.

9. Мероприятия по распространению стартового контента.

10. Мониторинг и анализ с целью совершенствования.

Вне стратегии: контент-маркетингом должен заниматься человек или группа людей, которым не следует совмещать эту работу с другими функциональными обязанностями. Это необязательно должен быть человек, способный на высоком уровне создавать различный контент. Он может быть хорошим копирайтером – все-таки текстовый контент преобладает. А создание других форматов информации можно отдавать в работу сторонним специалистам.

Если говорить о целях контент-маркетинга, то среди них чаще всего выделяют следующие позиции:

• повышение узнаваемости бренда;

• формирование статуса эксперта;

• формирование лояльного отношения;

• расширение клиентской базы и географии влияния;

• увеличение целевого трафика на корпоративный сайт;

• совершенствование качества товаров и услуг;

• промозапуски новых продуктов;

• постоянная обратная связь с целевой аудиторией;

• отстройка от конкурентов за счет качественного контента.

Да, все мы хотим стать успешнее, влиятельнее и богаче. Но это уже финальный результат, который получается по факту достижения определенных промежуточных побед. Прежде чем продавать и делать это на регулярной основе, аудиторию интернета нужно задаривать информационными подарками.

Существуют следующие каналы публикаций.

1. Корпоративный блог.

2. Электронная рассылка.

3. Лента в Twitter.

4. Профиль в социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте»).

Будет очень здорово, если на каждый канал вы разработаете отдельную мини-стратегию. Если публикации не пересекаются по темам, аудитории будет выгоднее читать все ваши источники – и статьи в блоге, и рассылку, и ленты в социальных сетях. Причем именно читать, а не просто числиться в списке последователей.

Дамир Халилов в своей книге «Маркетинг в социальных сетях»^[4] также рекомендует для Twitter, Facebook и «ВКонтакте» разрабатывать отдельный контент, чтобы не было эффекта так называемого кросспостинга. Это объясняется отличием в моделях поведения и предпочтениях в форматах контента. Более того, далеко не все люди проявляют одинаковую активность на всех популярных социальных площадках.

Теперь несколько слов о периодичности. Когда у вас есть четкий календарный план публикаций – это хорошо и для вас, и для читателей: вы себя дисциплинируете, а последователи знают, когда ожидать свежую порцию контента. И ждут. Опять же, в вопросах периодичности не может быть единого подхода, так как все зависит от аудитории и сферы вашей деятельности, но отправные точки следующие:

• публикации в блоге – 1–2 статьи в неделю;

• e-mail-newsletter – 1 выпуск в неделю;

• ленты в социальных сетях – 2–3 записи в день;

• лента в Twitter – 3–5 записей в день.

При этом для максимального эффекта вам нужно проявлять активность не только на своих площадках. Сторонние носители контента – это быстрый способ привлечь к себе внимание большой части целевой аудитории. Особенно это важно во время совершения первых шагов. В данном случае ваша стратегия должна включать следующие мероприятия:

• публикация серии гостевых постов на страницах тематических ресурсов, где бывает ваша целевая аудитория;

• размещение пресс-релизов и новостей на специальных площадках;

• общение в тематических группах социальных сетей – качество вашей информации и активное участие в дискуссиях сразу способны привлечь к вам внимание большой части целевой аудитории;

• размещение электронных книг в онлайн-библиотеках и на торрент-ресурсах;

• работа с сервисами специального формата контента, например: видео – YouTube, фото – Instagram, презентации – SlideShare;

• комментирование статей и постов других авторов, работающих в вашей теме (или очень к ней приближенной).

Относительно отстройки от конкурентов, здесь важно учесть два ключевых момента: качественный и полезный контент, который отвечает информационным потребностям целевой аудитории и реально помогает ей в начинаниях; а также регулярность публикации качественного контента. Читатель сам оценит, кто подходит максимально ответственно к удовлетворению его информационных нужд. Больше, лучше и быстрее – запомните эти три слова, когда будете изучать подход своих конкурентов к контент-маркетингу.

Глава 2. Личное дело онлайн-текста

В этой главе мне хочется провести экспресс-ликбез по вопросам особенностей текстов для web. Активная работа в этом направлении позволила мне накопить достаточный опыт, чтобы не только иметь право на свое мнение, но и показать, почему это мнение заслуживает вашего внимания.

Мне хочется разбудить вас, открыть глаза на вещи, которые прямым образом влияют на результат. Ведь за этим вы пришли в интернет? Вы же не хотите здесь просто быть, ваша задача – нарастить обороты и с каждым годом увеличивать собственную прибыль. Вы хотите наблюдать, как ваше детище постепенно крепчает и купается в лучах славы.

Сейчас наступают интересные времена: одни пользователи задают моду, другие выживают. Выбор остается за каждым. Слово «потом» приводит обычно к губительным последствиям, самое хорошее из которых – потеря времени. А сколько стоит ваше время? К сожалению, пока еще не придумали эликсир вечной жизни.

Я очень прошу вас внимательно читать каждую строчку, потому что в них говорится о важных вещах. С чем-то вы будете не соглашаться, а что-то станет для вас открытием. В любом случае вы увидите, что текст может предоставить большую ценность, чем вы ожидаете. Открытым остается только вопрос – готовы ли вы к этому?

Обои или текст?

Сначала все происходит так – вы захотели запустить собственный сайт или блог в интернете. Проект создается, разрабатывается дизайн, программная часть, продумывается «контент». Месяц работы, и вы уже представлены в интернете – брызги шампанского, крики радости, предвкушение чего-то нового и грандиозного.

Только если внимательно присмотреться ко многим сайтам, складывается не самое позитивное впечатление. На страницах не тексты, а так называемые обои, чтобы заклеить пустое место. Главное – есть ассортимент, список услуг, басня про компанию и прайс, а статьи никто все равно не читает.

Спросите у любого пользователя глобальной сети, насколько сегодня легко и быстро можно найти ценный контент? Вам ответят, что реально толковый материал встречается редко. Это говорит лишь о том, что сейчас как раз самое время вступить в сражение и сокрушить конкурентов с помощью максимально ценной информации.

Что такое «обои»? Это продукт писательского творчества, который у целевого посетителя вызывает зевоту, скуку и тошноту. Следствие – желание поскорее покинуть этот сайт.

И здесь все кроется в простой фразе: «Извините, что не оправдали ваших надежд». Это происходит потому, что владельцы сайтов больше обеспокоены тем, как лучше всего преподнести свою компанию, чем как удовлетворить информационные потребности клиентов. Мы вам нужны, потому что мы такие классные. Запомните жестокое правило – клиенту откровенно до лампочки, насколько вы классные. Он сам хочет стать классным.

Почему происходит «поклейка обоев».

• Вы сами занимаетесь текстовым наполнением своего сайта, не имея опыта в копирайтинге и контент-менеджменте.

• Текстовым наполнением занимаются люди, которые создают вам сайт, – они могут покупать готовые тексты в магазинах статей или поручать их написание неопытным копирайтерам ради экономии бюджета. (Скажу так: если заказывать текстовое наполнение толковым авторам – цена этих услуг будет соизмерима со стоимостью создания всего сайта.)

• Вы поручаете подготовку текста авторам, которые не понимают истинной ценности контента, их выбор – простые статейки в стиле «ни для кого не является секретом…».

• Кто-то просто копирует аналогичные тексты с сайтов-конкурентов, проведя небольшие косметические операции, например: фраза «шла Маша по шоссе» меняется на фразу «по шоссе шла Маша» или на более креативный вариант «Мария выстукивала каблучками по вечерней мостовой».

Но задайте себе вопрос: что вам нужно – заделать дыру или нарастить популярность? Вы ответите – нам нужны качественные тексты, которые будут получать хороший отклик и формировать о нас позитивное впечатление. Молодцы! Правильная мысль, остается только сосредоточиться на ее такой же правильной реализации.

Желание экономить заслуживает похвалы, потому что сэкономленные деньги равносильны заработанным. Только есть еще понятие «выгодные инвестиции», которые являются не затратами, а вложениями. Текст на сайте (даже не продающий) все равно является продавцом, который призван превращать посетителя в клиента или «рекламного агента».

Правило 5 секунд

Запомните ключевую мысль – ваш проект не является единственным ресурсом в интернете. У него уже есть много конкурентов, и каждый день их количество увеличивается. Конкуренты не ждут, они постоянно работают над тем, чтобы их ресурсы становились все лучше и лучше (для читателей). Еще не забывайте, что посетитель пришел не к вам в гости, он ищет способ решения своих проблем или удовлетворения своих потребностей. То есть вы – только один из претендентов.

По общим канонам, у вашего сайта есть всего 5 секунд, чтобы зацепить внимание посетителя, который на него зашел впервые. Если он за 5 секунд не замечает, что попал по адресу, – привет сайтам конкурентов. Откройте прямо сейчас свои сайты и подумайте, что в них есть такого, с помощью чего можно за 5 секунд понять, почему здесь нужно остаться.

При этом помните, что за 5 секунд посетитель не сможет:

• прочитать весь текст;

• изучить каталог и рубрикатор;

• просмотреть страницу «О компании» или «О проекте».