Цитаты из книги «Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке»

Этичность важна для молодых как принцип, но это не является приоритетом при выборе любимых брендов, они редко будут жертвовать комфортом, чтобы сделать мир лучше. Социально ответственный имидж бренда никогда не сведет на нет низкое качество или другие базовые проблемы.

Поколению Y льстит мысль о полном контроле над всем. Они не воспринимают пассивно все, что получают, одобряют владение контентом, хотят редактировать и менять обстановку вокруг себя каждую минуту. Молодым маркетологам следует перенять философию «открытого источника». Бренд – не то, что представляет себе компания; он то, каким его хочет видеть молодежь.

Маркетинг для подростков и Поколения Z должен стать более информативным и значимым, с большим вниманием к ответственности и особенно всеохватности брендов

Детей Y учили, что все мнения одинаково важны

Длительность периода расцвета бренда зависит от качества реакции стратегии бренда на спрос нового поколения.

Кулфарминг, сотворчество или краудсорсинг Питер Глур и Скотт Купер в своей книге «Coolhunting» поделились вторым способом коллективного опыта. Они назвали это кулфармингом. Он предполагает вовлечение в создание новых трендов. Авторы книги утверждают, что самые крутые идеи появляются благодаря коллективному мышлению, в то время как традиционные кулхантеры говорят, что это невозможно. Инновация – это результат совместного труда людей с общими интересами, но необязательно с одинаковыми профессиями или родом деятельности[175]. Успех краудсорсинга связан с двумя принципами. Джеймс Шуровьески в своем бестселлере «Мудрость толпы» утверждает, что сбор информации от различных индивидов и принятие решения группой людей всегда будут продуктивнее решения, принятого одним. Второй принцип лучше всего можно описать как менеджерская ограниченная рациональность выбора. Ограниченная рациональность – идея, суть которой в том, что при принятии решения рациональность индивидов ограничивается имеющейся информацией, когнитивными пределами и конечным отрезком времени, за который необходимо принять решение[176].

Кулмайнинг Поскольку более 71 % европейцев в возрасте 15–24 лет и 64 % в возрасте 25–35 лет рассказывают о своей личной жизни в социальных сетях, таких как Facebook[172], получается, что там содержится много информации для исследования молодежи. Diageo окунулась в это богатство данных, чтобы улучшить рождественские рекламные кампании для своего бренда виски Johnnie Walker на рынке с целевой группой 21+. В ходе этой кампании целевой стала группа людей (возрастом от двадцати одного года и старше), разделявшая ценности Johnnie Walker. Diageo хотела получить представление о поведении и стиле жизни целевой группы, чтобы заручиться поддержкой своих рекламных кампаний. Чем ее представители интересуются, какова их жизненная позиция и амбиции? InSites Consulting набрала команду из двадцати четырех участников в возрасте 21–30 лет, соответствовавших критериям целевой группы. Мы попросили добавить нас в друзья в каждой социальной сети, в которой участники вели активную деятельность. Мы наблюдали за нашими новыми друзьями в течение недели и с помощью специальных агрегаторов извлекли всю возможную информацию, размещенную в сети: обсуждения с другими пользователями соцсетей, фотографии, членство в сообществах, посты в статусах, информация о профиле. Затем проанализировали эти данные при помощи аналитической обработки текстов. Вот что нам удалось извлечь: • ролевые модели (стенд-ап комики, кинематографисты, такие как Квентин Тарантино); • любимая музыка; • предпочитаемые места отдыха; • любимый спорт и игры;

устанавливаешь связь с каким-либо пользователем в сети, также задействуешь ряд подсетей. Этот феномен существенно увеличивает ценность каждого соединения в противовес простому суммированию двух. Закон Рида – это новый, улучшенный способ взглянуть на распространение идей, инноваций, а также крутых продуктов и брендов[170]. Идеи Рида в корне изменили бизнес кулхантеров. Вместо разговора с людьми с улиц фешенебельных районов города в девяностые теперь они связываются с передовыми потребителями, журналистами, работающими в сфере культуры, и приверженцами определенных стилей со всего света. Вместо того чтобы задавать вопросы о брендах, теперь кулхантеры наблюдают за соцсетями, сообществами и блогами, в которых люди обсуждают то, что круто. В одном интервью Каролин Доменсино, бывший кулхантер агентства Карла Рода Signs of the Time, сказала: «Вчера ты много путешествовал, но проблема в том, что нельзя находиться одновременно везде. Сегодня важно быть в контакте с людьми, ведущими собственные блоги о моде. На самом деле они как бы подменяют тебя, потому что дают всю необходимую информацию. Современный кулхантер должен обладать масштабной цифровой сетью кулхантеров, которые могут поделиться необходимой информацией (так же как и ты с ними). Не то чтобы способы анализа изменились, поток информации становится больше и больше, и без интернета обойтись нельзя. Сегодня кулхантером может стать каждый»[171].

Кулхантеры Вследствие необходимости быстро уловить новые тенденции в конце девяностых появилась целая новая индустрия кулхантеров[165]. Термин впервые употребил в 1997 году социолог Малкольм Гладуэлл, позже ставший известным книгами «Переломный момент» и «Озарение», в своей статье для журнала The New Yorker. В ней он писал об интервью с Ди Ди Гордон и Бэйси Уитман во время исследования уличных трендов для бренда кроссовок Reebok. В основе кулхантинга лежат крутые люди и некрутые вещи. Потому что только крутые люди понимают, что круто, а что нет. А поскольку то, что круто, всегда меняется, крутость нельзя найти самому. В этом случае будешь думать, что уже было крутым, а затем делать выводы, что, разумеется, неправильно. С другой стороны, крутые люди более постоянны. В интервью с Гладуэллом Ди Ди говорит, что ищет людей, не похожих на сверстников, отличающихся от остальных. Для них круто – это когда делаешь что-то выдающееся. Такие молодые хипстеры обычно работают в фешенебельных районах города и/или занимаются творческой деятельностью, например, модой, искусством, фотографией, СМИ, музыкой, кинопроизводством, дизайном и т. д. Важно иметь в подчинении молодых и осведомленных о трендах рекрутеров и модераторов, которые будут на одной волне с этим типом участников исследования. Крутые люди хотят быть вожаками и презирают некрутость, особенно некрутых исследователей.

Как узнать, что круто Главная мысль предыдущего раздела была в том, что молодой потребитель не покидает ваш бренд, потому что у него на то есть веские причины. Он может перейти на другой, если ваш не даст ему серьезный повод остаться. Так было с Reebok. Так было с Converse и Levi`s. И со многими другими брендами, бывшими когда-то самыми популярными в индустрии. Велика вероятность, что то же самое когда-нибудь произойдет с вашим брендом. Летом 2012 года Abercrombie & Fitch сообщила о 10 %-ном сокращении продаж и заявила о закрытии трехсот пятнадцати неэффективных магазинов и сдвиге сроков открытия новых флагманских магазинов по всему миру. Superdry также испытывает трудности с поддержанием популярности бренда. Самая большая трудность маркетологов в том, чтобы поддерживать нестандартность своего продукта и бренда. Смысл – сохранять рекламные кампании современными, не потеряв аутентичность бренда. Верность ДНК своего бренда может казаться, без сомнений, очевидной, но ежедневная практика учит, что это золотое правило чаще всего игнорируется в угоду потребителю. Маркетологов легко ослепить престижем спонсорства популярных мероприятий или ассоциациями со знаменитостями. Поколение Y хорошо разбирается в хитросплетениях маркетинга по сравнению с предыдущими поколениями. Если они не увидят явного соответствия вашего бренда их представлениям, то интерпретируют это как ненатуральную покупку крутости. Молодежь посчитает ваш бренд некрутым, потому что если бы он таковым являлся, то не крал собственный имидж. Нужно аккуратно подходить к тому, чтобы остаться крутым и при этом актуальным брендом, не потеряв сути. Коллекция кроссовок Nike пополняется новинками каждый сезон. Период разработки новых коллекций от дизайнеров одежды снизился с полутора до одного года или даже шести