aprilsale

Анатомия бренда

Анатомия бренда
Книга в данный момент недоступна
Оценка читателей

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) – то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Оглавление
  • Благодарности
  • Глава 1
  • Готовы ли вы к завтрашнему дню?
  • Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?
  • Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?
  • Есть ли у вашего бренда план?
  • Почему ваш бренд лучше?
  • Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?
  • Есть ли book у вашего бренда?
  • Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга
  • Глава 2
  • Глава 3
  • Глава 4
  • «Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда
  • Единственное в мире полное определение термина «бренд»
  • Бренд – это обещание…
  • Бренд – это последовательный…
  • …набор…
  • …функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний…
  • … целевому потребителю…
  • …которые являются для него значимыми…
  • …и отвечают его потребностям наилучшим образом
  • Единственное в мире количественное определение бренда
  • Этапы становления бренда
  • Определение бренда в виде ассоциативной сети
  • Глава 5
  • Глава 6
  • Процесс создания нового товара
  • Осознание проблемы
  • Требования к продукту
  • Анализ внутренних возможностей
  • Анализ внешних возможностей
  • Генерация идей
  • Отбор
  • Развитие идеи
  • Разработка концепции
  • Тестирование
  • Программа запуска
  • Тест-маркет
  • Коммерческий запуск
  • Цикл создания бренда (обзор)
  • Сочетание процесса создания нового продукта и бренда
  • Глава 7
  • Рабочая группа по разработке нового продукта
  • Назначение Initial Idea Brief и его содержание
  • Положение об общих задачах бренда
  • Дифференциация бренда
  • Описание рынка, на котором он будет работать
  • Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года
  • Глава 8 Кейс
  • Глава 9
  • Задание на дополнительные исследования
  • Сегментация
  • Универсальный инструмент сегментации 5W
  • Глава 10
  • Основные положения Brand Essence.
  • Качественный метод построения Brand Essence
  • Модель настоящего, будущего и идеального
  • Персоналия бренда
  • Суть бренда
  • Глава 11
  • Критерии хорошего имени
  • Бриф на создание имени
  • Создание имени
  • Анализ рынка
  • Разработка «тематических полей»
  • Генерация имен по «тематическим полям»
  • Повторная генерация
  • Защита и отбор
  • Маркетинговый и лингвистический фильтр
  • Полный юридический анализ и защита
  • Утверждение имени
  • Глава 12
  • Глава 13
  • Как мыслит человек
  • Парадокс «слепого» тестирования
  • Что такое «правильное тестирование бренда»
  • Оценка «одежды» бренда
  • Тестирование имени
  • Глава 14
  • Глава 15
  • Глава 16
  • Маркетинг-бриф
  • Креативный бриф
  • Зачем написан этот бриф
  • Задача, стоящая перед рекламным агентством
  • К кому мы обращаемся и что знаем об этих людях
  • Текущее и будущее состояния потребителя
  • Суть бренда
  • Почему потребитель нам поверит?
  • Как будет измерен результат
  • Глава 17
  • Глава 18
  • Заключение
  • Словарь брендинга
  • Приложения
  • Приложение 1. Кейс: описание рынка
  • География и демография
  • Экономика и покупательская способность населения
  • Потребление и потребители
  • Портрет потребителя воды
  • Ситуация с потреблением воды в мире
  • Рынок
  • Общие данные о воде
  • Реклама и продвижение
  • Приложение 2.
  • Приложение 3.
  • Кейс: на что обратить внимание
  • Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика
  • Кейс: региональная политика
  • Кейс: рекламная политика
  • Приложение 4.
  • Brand initial Idea
  • Общее руководство по заполнению документа
  • Приложение 5.
  • Brand initial Idea
  • Приложение 6.
  • Приложение 7.
  • Приложение 8.
  • Приложение 9.
  • Приложение 10.
  • Приложение 11.
  • Приложение 12.
  • Приложение 13.
  • 1. СТАТУС БРЕНДА
  • 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
  • 3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
  • 4. ОЦЕНКА
  • Приложение 14.
  • Приложение 15.
  • Приложение 16.
  • Приложение 17.
  • Приложение 18.
  • Примечания