Каждый человек, семья, школа и организация вносят свой вклад в культуру, следовательно, культура в любом сообществе — это отношения всех его членов. Именно поэтому культура в двигателе инноваций расположена напротив отношений. Если даже небольшое число людей изменит свое отношение к чему-либо, окружающая культура естественным образом трансформируется.