Очень неоднозначная книга. С одной стороны, книг на данную тему очень и очень мало, но с другой, ощущается некая пустота после прочтения. Т.е. автор вроде пишет всё правильно, но применить это на практике, без надлежащего оборудования, довольно проблематично. Да, в некоторых случаях можно воспользоваться видеокамерой расположенной в каждом магазине, но вот чтобы узнать, на что конкретно смотрит покупатель, подойдя к какой-нибудь полке, потребуется нанимать специальную фирму. Или нанимать автора. Возможно, это одна из целей книги – прорекламировать себя и свои услуги, ибо как я уже сказал, все главы в этой книги выглядят как введение, но не как анализ. Другими словами, из-за того, что автор взял много самых разных тем, книга получилась довольно поверхностной.
Тем не менее, я рекомендую прочитать эту книгу каждому, кто работает в сфере ритейла, ибо автор поднимает действительно важные вопросы. Так, он описывает эксперимент, который привёл к выводу, что магазинные вывески и витрины, бесполезны. Так же интересны и другие наблюдения автора, которые он делал на основе экспериментов проведённые им лично.
Книга рассматривает поведения покупателей в зависимости от их потребностей и типа посещаемого продуктового магазина. Автор подразделяет покупателей на тех, кто делает крупные покупки, т.е. которые рассчитаны на месячное потребление. А также на тех покупателей, которые делают как бы дополнительные покупки самых часто потребляемых продуктов. Далее автор рассматривает поведение потребителей, которое начинается до захода в магазин, т.е. когда покупатель подходит к витрине магазина и заканчивает процессом выбора товара. Как пишет автор, покупатель может смотреть на рекламу на месте продажи (POS-материалы), но не видеть её (Котлер, в своей книге «Маркетинг. Менеджмент», пишет о том же самом используя термин «выборочное внимание»). Он начинает обсуждать этот вопрос ещё с темы витрин, когда утверждает, что они практически полностью бесполезны в плане привлечения покупателей. Далее он пишет о внутреннем дизайне помещений, т.е. тот путь, по которому идут покупатели в магазине, а так же затрагивает эффективность рекламы на месте продаж, т.е. POS-материалы. Но больше всего он концентрируется на том, как покупатели ищут и выбирают товары. Как пишет автор, покупатели ориентируются в магазине не по указателям, а по брендам, которые сигнализируют о том или ином отделе. Т.е. когда мы видим цвета Кока-Колы, мы сразу понимаем, в какой отдел мы попали. Вообще, автор чрезвычайно сильно концентрируется на автоматических действиях людей, т.е. действиях совершаемых на автомате. И это является главным недостатком книги. Всё же мы покупает товары, используя сознание, а не находимся в бессознательном состоянии от начала и до конца совершения покупок. Я никогда не слышал, что бы курильщик купил сигареты, которые он никогда не покупал только из-за того, что они внешне похожи на его любимый и привычный бренд. А вот читая эту книгу, у меня возникло именно такое ощущение.