Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Имидж русской мафии

«Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется…»

Федор Тютчев

Общая часть

Глава 1
Магия PRозвищ

Как только появляется слово, непосредственная интуиция лишается последнего шанса…

Жак Деррида

Для нас каждое «PRозвище» представляет особую ценность, которая выражается в его магии. В России говорят и пишут, используя следующий базовый набор прозвищ: public relations, PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар, связи с общественностью, СО, общественные связи, отношения с общественностью, управление общественными отношениями, общественные коммуникации. Это терминологические вкрапления и варианты перевода на русский язык исторически первого prозвища – public relations. Не правда ли, слишком много?

Интересно, когда и при каких условиях зародилось столь легендарное прозвище?

Первая легенда связывает рождение термина «public relations» с именем третьего по счету американского президента Томаса Джефферсона. Якобы он употребил это словосочетание в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» вместо вычеркнутого им же выражения «состояние мысли».

Вторая легенда принадлежит профессору Принстонского университета Эрику Гольдману. Легенда гласит, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1822 г., призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Третья легенда отсылает нас к таким авторитетам, как Айви Ли и Эдвард Бернайз. В 1919 г. легендарный термин впервые употребил Ли, а 1920 г. – Бернайз. В эти годы словосочетание «public relations» наделяют альтруистическим смыслом выражения «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага).

На наш взгляд, каждое prозвище отлично от всех остальных. Оно несет в себе свой магический образ, свой prивкус. Казалось бы, какая магия и тайна в том, что область, которую мы называем профессией третьего тысячелетия, имеет несколько имен? Философия языка предлагает свой ответ – все дело в контексте. Так, вся магия и тайна наших prозвищ сводится к конкретной ситуации их употребления, где основной акцент делается на таких характеристиках, как место, время, условие, адресант и адресат. Мы считаем, что контекст вторичен и определяется prивкусом. Именно наличие определенного prивкуса вынуждает адресанта выбирать из общего числа prозвищ подходящее для данной ситуации. На вопрос «Что такое PR?» отвечают не только дефиниции, но и сами prозвища. Ведь канал есть сообщение. Каковы же prивкусы базовых prозвищ?

Public relations: в негативном контексте почти не употребляется; относится к числу спокойных и официальных prозвищ; в сопровождении с русским переводом и транскрипцией воздействует без видимых барьеров: не меняется по числам (из-за грамматических характеристик английской словоформы «relations» и русского эквивалента «связи» и из-за фонетической аналогии и устоявшейся английской традиции) и по родам; не склоняется.

Связи с общественностью: самое официальное российское кириллическое prозвище; многие испытывают к нему самые положительные чувства; родная семантика придает ему спокойный обтекаемый образ; служит неким щитом от различных нападок, направленных на другие prозвища.

Паблик рилейшнз: излюбленное prозвище известных российских и украинских теоретиков; обладает положительной, стабильной репутацией.

PR: рекордсмен всех prозвищ; самый высокий индекс употребления; эта наполовину бранная звуковая аббревиатура у одних вызывает восхищение своей дружелюбностью, загадочностью и импозантностью, а у других – раздражение своим заморским происхождением; образует новые слова посредством дефисного приклеивания (PR-щик, PR-мен, PR-проект…), приклеивания-замены к слову и части слова (PRорыв, PRОСТРАНСТВО и др.); в зависимости от прочтения число этого prозвища либо множественное, либо единственное (м. р.); склоняется в ед. ч. дефисным (PR-ом), бездефисным (PRом) и разделительным (PR΄ом) способами; обладает следующими цветовыми характеристиками: белый-черный, чистый-грязный, серый, смешанный, ленивый, фиолетовый, апельсиновый, цвета маренго, пивной, квасной, тяжелый, красно-белый и др.; заставляют задуматься заголовки некоторых статей: «PR на закрытом объекте», «PR кризис или кризис PR», «Разборки в PRоулках», «PR как панацея и оружие».

Пиар: в настоящее время это prозвище стало приобретать все более негативную коннотацию; среди остальных аналогов имеет самый неблагоприятный образ; в СМИ является ругательным почти на 100 %: «Страна пиария», «О „черном пиаре“ замолвите слово …», «Неудачный пиар», «Акулы пиара», «Выставка черного пиара», «Пиарты XX века», «Пиар неслышно подкрадется», «Пиарьте по жесткой схеме», «Строго дозированный и управляемый пиар в советское время»; «Пиар-инфекция» (статья о СПИДе); «пиарология» на этом фоне выглядит просто белой овечкой. Хотя в XVII веке пиарами или пиаристами называли членов монашеского ордена пиаров, которые бесплатно обучали детей из бедных семей.

PR спасает имена других от грязи и клеветы. Может быть, ему пора заняться собой?

Глава 2
Палитра PR

Под «палитрой» будем понимать совокупность следующих цветовых характеристик PR: белый (чистый), серый (смешанный), черный (грязный), фиолетовый, оранжевый (апельсиновый), цвета маренго, красный, коричневый, зеленый, гранатовый, серебряный и т. д. Возникает вполне уместный вопрос: можно ли сказать, что ПР относительно своей цветовой гаммы – безграничен? Например, существует ли в природе синий пиар? В принципе, чисто ассоциативно паблик рилейшнз можно так или иначе связать с любым цветом и дать этому вполне логичное объяснение. Так получается, что синий пиар – это может быть PR, направленный на повышение имиджа компании, производящей такое стиральное средство, как «синька», и/или имеющей название «Синева небес». Подобного рода определения public relations являются эпитетами, основанными на сравнении признаков PR с признаками самого цвета или объектов, процессов, явлений, характеризуемых данным цветом или связанных с ним. В первом случае речь отчасти может идти о «черном PR», а во втором, например, о «фиолетовом».

Перейдем же к самому интересному: охарактеризуем PR с позиций разнообразия его цветовой гаммы.

«Белый пиар» – PR, провозглашающий за высшую ценность и реализующий на практике принципы профессиональной этики специалиста по связям с общественностью. Принципы «белого PR» зафиксированы во многих этических кодексах и хартиях Public Relations.

«Черный пиар» – псевдопиар, в арсенале технологий которого имеются, например, такие технологии фальсификации и давления в ходе выборов и подсчета результатов голосования, как подмена урн с заполненными бюллетенями, «карусель», выброс на избирательных участках бюллетеней не установленного образца, подкуп, акции устрашения и др.

«Серый пиар» – строго дозированный «черный пиар» с выраженной апелляцией и стремлением к исполнению принципов «белого PR». «Серые» пиарщики «чернят» зачастую лишь в тех случаях, когда им кажется, что другими методами поставленных перед ними задач просто не решить.

«Фиолетовый пиар» – планирование PR-акций, в основе которых лежит не что иное, как мордобитие или различного рода рукопашные разборки. Самым ярким примером из российской практики «фиолетового пиара» являются драки наших «думцев», в частности, бои В. В. Жириновского и В. И. Шандыбина.

«Оранжевый пиар» – данный эпитет получил широкое распространение в г. Саратове благодаря Саратовскому отделению РАСО, которое по аналогии с «Хрустальным апельсином» заявило о существовании «оранжевого пиара». В рамках этого были проведены такие акции, как «Апельсиновое лето» и «День оранжевого пиара». Можно предположить, что «оранжевый пиар» – это креативный пиар, реализуемый инициативной молодежью в целях обмена опытом, общения и веселого времяпрепровождения в кругу друзей и коллег, причем обязательно с апельсинами.

«Красный пиар» – до недавнего времени было довольно актуальным такое понятие, как «красный пояс России», речь в первую очередь шла о значительном влиянии КПРФ в ряде регионов страны. Агитпроп в исполнении политконсультантов данной партии и называют «красным пиаром».

«Серебряный пиар» – происходит от Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» и связан со всеми перипетиями и разговорами вокруг ее присуждения.

«Гранатовый пиар» – высокопрофессиональный пиар, осуществляемый PR-агентством SPN Granat. Использование накопленных за десятилетие работы профессиональных ресурсов и возможностей позволило этому агентству подняться на позицию одного из ведущих элитных российских PR-агентств и заслужить международное признание.

«Золотой пиар» – берет свое начало от названия престижного международного конкурса «Мировые золотые награды», который ежегодного проводится среди профессионалов в области развития общественных связей по инициативе Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА).

Таким образом, «палитра» PR многоцветна и разнообразна. И что самое интересное, каждый из нас может окрасить PR в любой цвет по своему вкусу и на свое усмотрение. Так что, не бойтесь экспериментировать с цветом!

Глава 3
Нужна хорошая статья в хорошем издании

«Почему бы не пролистать сперва умные книжки», – подумал Андрей, PR-специалист сети продуктовых магазинов. Глава называлась «Паблисити и законы современного медиапланирования». Первое, что поразило Андрея сразу, – это то, что пиаровская статья должна быть обязательно бесплатной, т. е. халявой. Конечно, это порадовало Андрея: в его голове мелькнула мысль о том, что он сможет сэкономить деньги компании, предстать перед шефом в роли экономичного до слез плановика-финансиста. Кто-то из читателей может подумать, что Андрей решил поступить по-другому: взять деньги за статью себе. Все, кто так подумал – ошиблись.