Реклама, адресованная мужчинам, имеет успех, если она льстит их представлению о самих себе, в то время как реклама «священных» продуктов, как и вся реклама, предназначенная женщинам, работает за счет того, что заставляет их как можно острее ощутить свою виновность. Вся моральная ответственность за их старение и физическую форму, как объясняют женщинам, ложится целиком и полностью на них самих: «Даже за такие невинные действия, как прищуривание глаз, моргание и улыбка, приходится расплачиваться» (Сlarins), «После 1956 г. не может быть никакого оправдания для сухой кожи» (Revlon), «Вы смеетесь, плачете, хмуритесь, беспокоитесь, разговариваете?» (Сlarins), «Разве не очевидно, что теперь следует делать с вашей кожей?» (Terme di Saturnia), «Прекратите наносить вред вашей коже» (Elizabeth Arden), «От вас зависит, станет ли ваша грудь лучше» (Сlarins), «Возьмите контроль над своей фигурой в свои руки» (Сlarins).