Три дня чтения в подарок
Зарегистрируйтесь и читайте бесплатно

Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Книга в данный момент недоступна
Оценка читателей
3.87

Автор этой книги – Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга.

На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными.

Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики.

Читать книгу «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый» очень удобно в нашей онлайн-библиотеке на сайте или в мобильном приложении IOS, Android или Windows. Надеемся, что это произведение придется вам по душе.

Лучшие рецензии и отзывы
Johntv
Johntv
Оценка:
4

Коэффициент отклика

Это основной операционный показатель. Он позволяет измерять внутреннюю эффективность кампании и может быть привязан к её стоимости. Коэффициент отклика — процент клиентов, принимающих ваше предложение. Например, если вы делаете маркетинговое предложение, направленное на формирование спроса, 1 000 людям (по почте, электронной почте или телефону) и 50 человек его принимают, то коэффициент отклика составляет 5%.

Дальше...

Представим, что стоимость контакта для каждого элемента директ-мейла или телефонного звонка составляет 5 долларов. Мы совершили 1 000 контактов, и расходы на маркетинг составляют: 1 000 контактов × 5 долларов/контакт = 5 000 долларов. Однако предложение приняли всего 50 людей, поэтому расходы на привлечение клиента (AC) составили: 5 000 долларов / 50 = 100 долларов. Таким образом, расходы на привлечение клиента — общая величина маркетинговых расходов, делённая на количество клиентов, принявших предложение. Если сумма, которую вы можете заработать от продажи продукта или услуги, меньше суммы AC (100 долларов), то эта кампания по формированию спроса убыточна.

Зачем всё измерять

У меня, как и у многих американцев, есть проблема лишнего веса. Но я давно знаю простой рецепт похудения: потреблять меньше калорий, чем сжигается в результате тренировок. Не так давно я обнаружил бесплатное приложение для iPhone под названием Lose It, которое облегчает подсчёт калорий. Мой «бюджет» составлял всего 1 600 калорий в день. Оказалось, 1/3 моего рациона составляло шоколадное печенье, которое я ел по вечерам. Я должен был принять решение: продолжать есть печенье или найти ему замену. Оказалось, что полстаканчика мороженого с карамельной начинкой и хрустящими орешками содержит всего 160 калорий, и эта замена вполне меня устроила. Я считаю, что если вы можете что-то измерить, то можете это и контролировать. И уверен: измерения помогают улучшить результаты маркетинговой работы, поскольку явно показывают, что работает, а что нет.

Ценообразование

Некоторые компании решают тратить больше денег на стимулирование продаж, распродажи и промо-акции, которые повышают доход от продаж, но снижают прибыль. Ведущие компании больше вкладывают в брендинг и работу с клиентами, поэтому могут ставить премиальную наценку и получать более высокую прибыль. В конечном итоге цена определяется рынком, точнее, ценой, которую клиент готов заплатить за ценность предлагаемых вами продуктов и услуг. Вы можете использовать грубый подход: повышайте цены на 5–10% ежемесячно и отслеживайте, когда объёмы продаж начнут снижаться. Именно в этот момент цена будет оптимальной и обеспечит максимальную прибыль при максимальном обороте.

Равенство клиентов — это миф

Уравнительный подход в маркетинге и продажах ведёт к потере по-настоящему важных клиентов. Однажды мне довелось работать с компанией из списка Fortune 500, занимавшейся деятельностью на рынке B2B и имеющей огромный штат торгового персонала. Отдел продаж провёл анализ, согласно которому 8% B2B-клиентов компании обеспечивали ей 93% доходов. Однако продавцы всё равно относились ко всем клиентам одинаково. Очевидно, что 8% клиентов были для компании куда важнее остальных 92%, и если бы любой из них ушёл, последствия были бы катастрофическими. В данной ситуации лучше принять, что не все потребители равны, и строить стратегию маркетинга и продаж с учётом этого факта.

Путь, а не конечная точка

На контекстную рекламу тратится значительная часть маркетингового бюджета. Основная проблема поискового маркетинга — атрибуция. Иными словами, когда пользователи осуществляют поиск, 100% веса присваивается только последнему клику, который они делают перед покупкой (или который приводит к определённым желательным действиям). Бюджет на интернет-маркетинг должен пропорционально распределяться по вспомогательным ключевым словам, а не направляться только на последнее брендированное ключевое слово. Анализ потока кликов позволяет точнее определить, какие слова в поиске действительно влияют на конечное действие.

То, как люди осуществляют поиск, весьма интересно. Например, кто-то решил провести отпуск там, где предлагается дегустация вин. Поначалу поиск не будет связан с конкретным брендом. Скорее всего, в поисковой строке будут слова «вино» и «отпуск». В результате на экране появятся ссылки на туры в долину Напа или Тоскану (Италия). Затем пользователь сосредоточится на определённом географическом регионе, например на долине Напа. Результаты одного поиска обусловливают новые запросы, и в итоге потребитель начнёт искать конкретные бренды — например, зайдёт на сайты Expedia, Travelocity или Orbitz в поисках билета на самолёт или гостиничного номера в Напе. Этот пример наглядно показывает, насколько важно (с точки зрения успешной стратегии SEM) покупать и ключевые слова общего плана (для начала поиска), и «брендированные» (для поиска на последних этапах).

Доля отказов

Например, сравниваются различные типы рекламных средств: контекстная реклама, печатная реклама, рассылки по электронной почте, директ-мейл и показ рекламы на корпоративном сайте. Все они призваны направить потенциальных клиентов на определённый сайт, разработанный специально для конкретной кампании. Если бы вы рассматривали только показатель CTR (кликабельность), то пришли бы к заключению, что наиболее эффективен директ-мейл, а на втором месте — рассылка по электронной почте. Однако стоит нам добавить дополнительный показатель (долю отказов), и мы увидим, что у директ-мейла самая высокая доля отказов — 64,3%. Корпоративный сайт имеет наименьшую долю отказов (43,9%). Это даёт основания считать, что он обеспечивает релевантный трафик. Высоки показатели и у электронных рассылок — доля отказов составляет 44,1%.

Затем вы можете выяснить, почему у директ-мейла так высока доля отказов по сравнению с рассылками по электронной почте. Возможно, дело в таргетировании списка рассылки. Можно создать несколько различных сайтов для разных демографических групп и разных маркетинговых предложений и тем самым снизить долю отказов. Сделать страницы с разными адресами для различных маркетинговых каналов и измерить долю отказов для каждой из них несложно. Поняв, кто именно решает уйти с вашего сайта, вы можете существенно повлиять на принятие предложения остальными посетителями.

Важные термины

Для того чтобы эффективно управлять поисковым маркетингом, необходимо пояснить некоторые термины (например, «стратегия ставок» и «типы соответствия»). Стратегия ставок связана с местом, которое вы хотите занять на странице с результатами запроса. Суть типов соответствия в том, что потребитель может вводить слова в определённом порядке (точное соответствие) или в произвольном (широкое соответствие), а также определённые фразы (фразовое соответствие) или слова, которые нужно исключить («минус-слова»). Например, такие ключевые слова, как VoIP, могут иметь широкое или точное соответствие и быть введены в определённом порядке. Запрос «звонки в Турцию (Turkey) через VoIP» представляет собой фразовое соответствие. Однако при этом вы должны исключить запросы, связанные с поиском бурбона Wild Turkey, то есть указать этот бренд как «минус-слово». Стоит отметить, что чем точнее определён тип соответствия, тем более конкретным будет содержание целевой страницы. Например, при широком соответствии на запросы типа «звонки в Турцию через VoIP» или «звонки в Мексику через VoIP» поисковик может вывести одну и ту же страницу, однако в случае более точного соответствия или совпадения фразы посетитель должен направляться на разные целевые страницы.

Сила адаптации

Некоторые компании широко используют гибкий маркетинг. Они корректируют свои маркетинговые действия в режиме реального времени. Например, QVC, сеть магазинов на диване, отслеживает продажи продуктов в момент трансляции своих информационных роликов. Если продажи вдруг начинают расти после тех или иных слов актёра, компания передаёт ему по беспроводному наушнику инструкцию о том, как использовать фразы, которые сообщают импульс для покупки. Компании, занимающиеся продажей туров через интернет, ежегодно тратят не менее 100 миллионов долларов на рекламу в сети. Они отслеживают ценообразование на ключевые слова в Google и меняют их набор, исходя из оптимальной цены, каждые 15 минут.

Однако я считаю, что для начала (и для достижения первых успехов) не нужны данные в режиме реального времени, — нужно то, что я называю «свежими данными». Суть в том, чтобы собирать данные о результатах маркетинговой работы в сроки, меньшие, чем длительность проведения кампании. Общее правило таково: собирать данные нужно по крайней мере 10 раз во время кампании. Иными словами, если кампания продолжается 10 месяцев, то в конце первого месяца у вас уже должна быть информация, позволяющая оценить её результаты и предпринять необходимые действия для исправления ситуации. Если кампания неэффективна, то будьте готовы изменить или даже остановить её. Лучше быстро потерпеть поражение, чем с треском провалиться и сжечь 35 миллионов долларов на кампанию, как на дирижабль «Гинденбург».

Оценка сайта

Помимо TCR (процент клиентов, которые купили товар после нажатия на ссылки, ведущие на ваш сайт) существует ещё несколько показателей, помогающих оценить ваш сайт. К ним относят время, проведённое на сайте, и количество просмотренных страниц. Однако зачастую смысл этих показателей неочевиден. Они могут свидетельствовать о степени вовлечённости клиентов. Если же ваш сайт должен помочь потребителям в поиске продукта и максимально быстрой покупке, то время, проведённое на нём, может быть не лучшим показателем: вы хотите, чтобы посетители, наоборот, находили нужную информацию как можно быстрее. Поэтому я предпочитаю другой показатель — долю отказов, то есть сколько человек покидают ваш сайт в течение первых пяти секунд. В комбинации с другими показателями он помогает увидеть общую картину того, что работает, а что — нет.

Читать полностью
Rosin
Rosin
Оценка:
1

Много воды. Основной посыл - все можно измерить и нужно измерять уже сейчас, который мне и понравился. Нужно читать в быстром чтении - не увлекаясь детализацией. А еще лучше - прочитать выводы в конце каждой главы и этого будет достаточно.

Лучшая цитата
Главное – понять, какие данные важнее остальных. Нужно руководствоваться правилом 80/20: спросите себя, какие 20 % данных обеспечат вам 80 % ценности
1
Оглавление
  • Введение
  • Часть I. Основы
  • Глава 1. «Маркетинговое разделение»
  • 15 основных маркетинговых показателей
  • Кейсы
  • Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих
  • Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис
  • Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных
  • Выводы
  • Глава 2. С чего начать?
  • Препятствие 1. С чего начать?
  • Препятствие 2. Причинно-следственная связь. Небольшие эксперименты
  • Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия получения данных о потребителях
  • 1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами
  • 2. Программы для постоянных потребителей
  • 3. Опросы как источник данных о потребителе
  • Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы
  • Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных
  • Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
  • Инфраструктура для крупной компании
  • Маркетинг и IT
  • Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга, основанного на данных
  • Люди как основная проблема в процессе изменений
  • Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение
  • Решение проблем, связанных с недостатком квалификации
  • Сверху вниз и снизу вверх
  • Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных
  • Выводы
  • Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей
  • Связь маркетинговой деятельности и показателей
  • Маркетинг, направленный на создание осведомленности
  • Маркетинг, формирующий оценку
  • Маркетинг лояльности
  • «Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов
  • Основной показатель оценки маркетинговой деятельности
  • Маркетинг, формирующий спрос
  • Сбалансированная система показателей для маркетинга
  • Проблема с измерениями в секторе B2B
  • Выводы
  • Часть II. 15 показателей для радикального улучшения маркетинговых результатов
  • Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей
  • Формирование восприятия. Показатель № 1 – осведомленность о бренде
  • Брендинг потребительских продуктов
  • Брендинг для B2B
  • Маркетинг сравнения. Показатель № 2 – тест-драйв
  • Маркетинг лояльности. Показатель № 3 – отток
  • Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 – CSAT
  • Эффективность кампании. Показатель № 5 – коэффициент отклика
  • Выводы
  • Глава 5. Покажите мне ROI!
  • Показатель № 6 – прибыль
  • Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9
  • Возврат на инвестиции в маркетинг – методика принятия управленческих решений
  • ROMI для спонсорства спортивных состязаний
  • ROMI для запуска нового продукта
  • Базовый вариант
  • Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат
  • Предположения о потенциале роста
  • Условные данные в балансе прибыли и убытков
  • Амортизация, связанная с выпуском нового продукта
  • Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии
  • Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности
  • Выводы
  • Глава 6. Не все клиенты одинаковы
  • Показатель № 10: определение ценности клиента
  • Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности
  • Sainsbury’s
  • 3M
  • Continental Airlines
  • Сохранение баланса между прибыльностью покупателя в долгосрочной и краткосрочной перспективе
  • Управление жизненным циклом клиента
  • Выводы
  • Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга
  • CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 – CPC как инновация компании Google
  • Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – TCR и № 13 – ROA
  • Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 – доля отказов
  • Изменение правил для поискового маркетинга с помощью моделирования атрибуции
  • За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете
  • Гипертаргетинг[42] изобразительной рекламы в социальных медиа
  • Показатель № 15 – личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа
  • Выводы
  • Часть III. Следующий уровень
  • Глава 8. Гибкий маркетинг
  • Проигрывайте быстро
  • Разработка кампании с учетом необходимости измерений
  • Выводы
  • Глава 9. То, что надо!
  • Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность
  • Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины
  • Третий основной прием аналитического маркетинга: дерево решений
  • Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях
  • DirecTV
  • Национальный банк Австралии
  • Ping Golf
  • Бизнес-кейс для аналитического маркетинга
  • Выводы
  • Глава 10. Что для этого требуется?
  • Какие данные вам действительно необходимы?
  • Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик или Эмпайр-стейт-билдинг?
  • Сложность требований
  • Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища?
  • Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны)
  • Harrah’s Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных
  • Выводы
  • Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы
  • Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли
  • Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании
  • Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих
  • Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов
  • Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход
  • Уровень 1: базовый
  • Уровень 2: средний
  • Уровень 3: продвинутый
  • Выводы: сложность требует управления
  • Креативный X-фактор
  • Связываем все воедино
  • Выводы
  • Благодарности
  • Сноски