«Вкус – самый мощный фактор мотивации, заставляющий людей покупать и потреблять продукты»
Удобство – новый и самый важный показатель принятия потребителем продуктов, а также спроса на них.
Майкл Мосс - журналист The New York Times, также работал в The Wall Street Journal, New York Newsday, и The Atlanta Journal-Constitution.
___________________________________Жир
- Спустя 10 лет беспокойство по поводу ожирения не только не утихло, но достигло масштабов урагана: от Вашингтона, где армейские генералы публично заявляли, что 18-летние парни слишком толсты для службы, Филадельфии, где городские власти запретили пирожные TastyKake, самые популярные у местных жителей, объявив полномасштабную войну с целью помочь полным детям, до Лос-Анджелеса, где доктора сообщали о росте смертности матерей из-за того, что излишний вес затруднял хирургическое вмешательство во время кесарева сечения.
- Когда дело доходит до вкуса, то тут понять важность жира труднее. Обычно жирный вкус не входит в число первичных: сладкий, соленый, кислый, горький, а также недавно добавленный пятый, умами. Это мясной пикантный вкус, который был получен из аминокислоты под названием глутамат (натриевая соль глутаминовой кислоты). Некоторые исследователи питания предлагают добавить в список жирный вкус, но сталкиваются с важным препятствием: по правилам, ученые должны знать, как на каждый элемент списка реагируют наши вкусовые сосочки. Но никто до сих пор не выяснил, какова их реакция на жир{219}
- Жир не «взрывается» во рту, как сахар; он действует исподтишка, но его влияние гораздо сильнее. Когда я разговаривал с учеными о способах воздействия жира на организм, то не мог удержаться от аналогии с наркотиками. Если сахар – метамфетамин среди ингредиентов готовой пищи, который резко и быстро действует на мозг, то жир – опиат, более мягкий наркотик. Его эффект менее заметен, но не менее силен.
- В 1960-е его продажи застопорились. Именно тогда пошла волна опасений по поводу жира – как с точки зрения калорий, так и в связи с сердечными заболеваниями. Однако молочная индустрия нашла способ смягчить удар, поместив на этикетку молока со слегка сниженной жирностью слова «2 %» или «нежирное». Популярность обезжиренного молока так быстро росла, что сейчас оно обгоняет по продажам все остальные виды, в том числе снятое молоко, в котором жира нет изначально. Но все это обусловлено простой маркетинговой схемой: видя на ярлыке «2 %», люди иногда думают, что 98 % жира устранено. А на самом деле цельное молоко ненамного жирнее – 3 %.
- Сейчас нам известно, что жир воспринимается нами через тройничный нерв. Это очень важная часть организма, которая проходит за ртом, чуть выше его, рядом с мозгом. Нерв имеет усики, которые воспринимают осязательную информацию от губ, десен, зубов и челюстей, а затем передают ее в мозг. С помощью тройничного нерва мы понимаем разницу между крупитчатым и гладким. Из-за него мы чувствуем досаду от камешка, попавшего в салат. Этот нерв обнаруживает чудесный хруст жареного цыпленка, бархат тающего шоколада и мороженого высшего сорта, кремообразную консистенцию сыра. И эти ощущения он передает с помощью многих мышц, как показало недавнее исследование мозга, которое спонсировала Nestlé.
- В 2008 году Лекутр пригласил 15 взрослых добровольцев, подсоединил к ним аппарат для ЭЭГ и стал показывать фотографии еды с высоким или низким содержанием жира{236}. Прежде всего он хотел узнать, заметит ли мозг разницу (заметил). Но потом он сделал еще одно примечательное открытие. Он записал время, за которое сигнал от картинки доходит до мозга. Оно оказалось равным всего 200 миллисекундам. Мозг распознавал жир с невероятной скоростью.
- В 1983 году Древновски поставил эксперимент{239}. Шестнадцать студентов средних курсов (11 девушек и 5 юношей) получили по 20 разных смесей молока, сливок и сахара. Потом ученый спросил, насколько им понравилось каждое сочетание; чтобы отсортировать ответы, он применил свои математические знания и воспользовался одним из первых компьютеров. Эти данные позволили прийти к двум важным выводам. Древновски уже знал о точке блаженства для сахара – о том, что наша любовь к нему доходит только до нее, после чего лишняя сладость снижает привлекательность продукта. «Но точки блаженства для жира нет», – сообщил мне Древновски. Шестнадцать испытуемых ни разу не пожаловались на то, что смеси слишком жирные. Изобилие жира в еде так нравилось их мозгу, что тот ни разу не отдал сигнала остановиться. Организм требовал больше. «Чем больше жира, тем лучше, – сказал Древновски. – Если точка блаженства и есть, то она выше концентрации жира в самых жирных сливках».
Вторая находка касалась взаимосвязи жира с сахаром. Древновски выяснил, что самые жирные сливки казались подопытным еще вкуснее, если добавить немного сахара. Что-то порождало мощнейшую взаимосвязь. Вместе сахар и жир достигали такого уровня притягательности, которого никогда бы не добились поодиночке.
Дальше...
- Молокозаводы в США отличаются от обычных компаний. Им не приходится считаться с экономикой свободного рынка. С 1930-х федеральное правительство рассматривает молоко как жизненно важный для здоровья нации продукт и делает все, чтобы промышленность не приходила в упадок. Правительство субсидировало ее, установив ценовые поддержки, и на деньги налогоплательщиков скупало все излишки. В результате у молокозаводов не осталось забот по сбыту, характерных для здоровой коммерческой конкуренции. Им не нужно было беспокоиться о перепроизводстве, целевой аудитории или любых других проблемах создания спроса, с которыми сталкиваются другие пищевые компании. Правительство просто скупало все, что производила молочная промышленность.
Но правительство субсидировало не только производство молока. Оно защищало и производство молочного жира: индустрия не могла забыть о нем и оставаться при этом финансово здоровым сектором. Это имело свои последствия. Поскольку коровы дают больше молока, чем нужно, а из того, что желали потребители, удалялся жир, индустрия в США приняла изобретательное решение: пустить невостребованное молоко и извлеченный жир на что-то еще. В данном случае – в сыр, который впитывает и молоко, и жир как губка. (В 1 кг сыра – примерно 8 л цельного молока.) Началось производство, и молочная промышленность могла не беспокоиться о том, чтобы продать сыр. Все, что не брали магазины, скупало правительство, ссылаясь на необходимость субсидирования индустрии.
- В 2008 году группа голландских исследователей провела эксперимент, чтобы выяснить, будут ли люди есть больше или меньше в зависимости от того, насколько очевидно присутствие жира в еде{267}. «Мы использовали обычные для Нидерландов продукты, но несколько изменили их внешний вид: в одном случае было сразу видно наличие жира, в другом он был спрятан». Однако результаты оказались поразительными. Сначала участников попросили оценить количество жира и калорий в еде. Когда он был спрятан, они резко недооценивали содержание того и другого. Потом им предложили еду и сообщили, что можно есть сколько угодно. Группа, потреблявшая продукты с видимым жиром, наелась быстрее, а та, которая имела дело со скрытым жиром, оставалась голодной и продолжала есть дольше.
- Nestlé разработала способ распределения капель жира в мороженом, чтобы заставить покупателей думать, что в продукте больше жира, чем на самом деле. Благодаря другому обману органов чувств компания не дает потребителям понять, что насыщенный жир в продуктах заменен более полезными маслами. При мне Хайнрих накладывал финальные штрихи на замечательное изобретение под названием «капсулированное масло»{484}. Суть его в том, что более полезное масло – например, подсолнечное или рапсовое – заключено в оболочку из сахара или молекул белка, а затем высушено и растерто в порошок. При использовании в печенье, крекерах и пирожных капсулированное масло может вести себя как насыщенный жир, создавая ту же привлекательную текстуру, но с меньшим риском для сердца. В результате – то же удовольствие для мозга, меньше насыщенного жира для организма.
_________________________________Сахар
- одним из ключевых правил готового питания: в любой непонятной ситуации добавляй сахар.
- В погоне за привлекательностью продуктов используются сложные технические приемы, все выверено до мелочей. Пищевые гиганты изучают снимки мозга, чтобы понять, как мы реагируем на определенные продукты, в особенности сахар, на нейронном уровне. Они обнаружили, что мозг оживляется при употреблении сахара так же, как и при употреблении кокаина.
- Теория о том, что мы ощущаем сладкое кончиком языка - неверен. На самом деле вся полость рта с ума сходит от сахара, включая нёбо. В каждом из десяти тысяч вкусовых сосочков есть специальные рецепторы, воспринимающие сладкий вкус. Все они так или иначе связаны с частями мозга, которые отвечают за удовольствие и «награждают» нас за то, что мы запасаемся энергией. Сейчас ученые находят вкусовые рецепторы, реагирующие на сахар, по всей длине пищевода вплоть до желудка и поджелудочной железы. Видимо, они тесно связаны с нашим аппетитом.
- В 2009 году Роберт Марголски, вместе с другими учеными обнаружил, что чувствительные к сладкому рецепторы языка возбуждаются под действием эндоканнабиноидов – веществ, вырабатываемых в мозге для повышения аппетита. Это аналог тетрагидроканнабинола, действующего компонента марихуаны. Вот почему употребление марихуаны бывает причиной сильного голода. «Оказывается, вкусовые клетки в нашем организме умнее, чем мы предполагали, и принимают большее участие в регуляции аппетита», – сказал мне Марголски. Однако самая неприятная тема в Центре Монелла – не сахар. А деньги. Около половины годового бюджета Центра (17,5 миллиона долларов) финансируется из государственного бюджета в виде субсидий правительства, а большая часть сделок для финансирования оставшейся части приходится на пищевую промышленность, включая крупных производителей и некоторые табачные компании.
- Чтобы создать новый вид сладкой газировки, которая будет стимулировать аппетит и вызывать непреодолимую тягу, нужны точный регрессивный анализ и сложные схемы. Они помогут определить «точку блаженства», как называют ее сами представители отрасли, – проще говоря, точное количество сахара, или жиров, или соли, которое доведет потребителей до экстаза.
Для всех ингредиентов в еде и напитках есть оптимальное соотношение, при котором чувственное удовольствие достигает максимума. Этот уровень и называется точкой блаженства.
Единственная серьезная трудность, с которой сталкиваются компании, когда речь заходит о точке блаженства, – необходимость бить прямо в «сладкую цель». Не удастся продать много кетчупа, йогурта или хлеба, если эти продукты недостаточно сладкие. Иными словами, компании смогут реализовать гораздо больше кетчупа, йогурта и хлеба, если смогут точно определить точку блаженства для сахара в каждом из этих продуктов.
- Кроме природы, есть три других фактора, связанных с сахаром, которые, как нам кажется, делают его таким привлекательным для детей. Во-первых, сладкий вкус показывает, что пища полна энергии. Дети растут очень быстро, и их тела хотят получить от еды быстрый заряд энергии. Во-вторых, человечество развивалось не в той среде, где сладкая пища была в изобилии, что, возможно, усиливает эмоциональное возбуждение при употреблении сахара. В конце концов, сахар поднимает настроение. «Это болеутоляющее, – сказала Меннелла. – Сахар снижает продолжительность плача у новорожденных.
- Майкл Тордофф, вместе с коллегой, изобрели сладкое соединение, названное Charmitrol, которое может «работать» в противоположных направлениях, и оба из них потенциально прибыльны. Испытания на животных показали, что это соединение может заставить людей есть больше. А если его применить иначе, оно снижает аппетит. «Толстых крыс оно превратило в худых, а худых – в толстых», – поделился со мной Майкл.
- Наши тела не всегда способны распознавать калории в сладких жидкостях, как в твердой пище. Такая слепота по отношению к газированной воде и другим калорийным напиткам может нарушить работу механизмов регуляции, предотвращающих набор веса.
- «Среди населения США уже 12 % диабетиков, и их число, к сожалению, постоянно растет, как и сегмент людей, родившихся во время демографического взрыва{215}, – было сказано комитету. Возможно, к сожалению для больных, но не для продаж искусственно подслащенного Crystal Light. – Нам кажется, что с помощью рекламы и продвижения мы можем получить выгоду от диабетиков».
________________________________Соль
- Проблема, по словам врачей, не в соли как таковой. Главную опасность представляет один из составляющих ее химических элементов – натрий. Дальше веселее. Они утверждали, что и сам натрий не так уж плох, а в небольших количествах необходим для здоровья. Только люди потребляли столько соли, что их организм получал в десять, если не в двадцать раз больше натрия, чем нужно. Такую дозу наше тело выдержать не может. Когда в организме натрия много, жидкость из мышечной ткани уходит в кровь, объем кровотока увеличивается, и сердцу приходится качать кровь интенсивнее. В итоге мы получаем повышенное кровяное давление.
- Разумеется, соль в каком-то смысле полезна. Она содержит натрий, а он играет важную роль в поддержании нашего здоровья. В 1940 году был описан случай с больным ребенком, организм которого оказался не в состоянии накапливать натрий. Чтобы выжить, ему требовались огромные дозы соли, и он инстинктивно это понимал. Одним из первых слов ребенка было «соль». В годовалом возрасте он слизывал соль с крекеров, а позже начал есть ее прямо из солонки. Ни родители, ни врачи не знали, в чем причина, и после долгого пребывания в больнице, где его кормили только недосоленной пищей, ребенок умер. Исследователи полагают, что и в менее критических случаях нехватка натрия в организме может приводить к негативным последствиям{404}. У лабораторных крыс, не получавших натрия в достаточных дозах, костная и мышечная масса, а также объем мозга были меньше положенного. Но натрий необходим нам в небольшом количестве, и тем сложнее понять, почему многих так тянет к соленым продуктам.
- Потребность в соли, вероятнее всего, обусловлена эволюцией. Когда вся жизнь существовала исключительно в Мировом океане, у живых организмов не было проблем с источниками натрия – они имелись повсюду, обитали в соленой воде. Но климат материков в те времена был сухим и жарким. Существа, которые первыми вышли из воды на сушу, могли развить у себя специальные рецепторы, которые контролировали бы, что их владелец не забудет о соли во время кормежки.
- в 2008 году исследователями из Университета Айовы и называлась «Солевая зависимость: психобиологические аспекты патогенного потребления натрия»{406}. Исследование рассказывало о такой степени зависимости, при которой потребление соли вызывает заболевания. Авторы проанализировали все результаты сканирования мозга и прочих проведенных к тому моменту исследований влияния соли и пришли к выводу, что это одно из многих веществ, становящихся опасными при превышении определенной дозы. По словам авторов, «соль, как и секс, физические упражнения, жиры, углеводы и шоколад, имеет свойство вызывать зависимость».
- Сотрудники объясняют мне, что производители заказывают у них необычную соль. На перерабатывающих заводах Cargill куски соли приобретают различные формы. Ее дробят, колют, растирают в пыль, превращают в хлопья, и все для того, чтобы она смогла максимально проявить себя в пище. Сегодня Cargill продает 40 разных видов обработанной соли. Например, для производителей попкорна Cargill выпускает соль в хлопьях: она лучше ложится на неровную поверхность и заполняет полости, а значит, дает возможность быстрее ощутить желанный вкус. Компании, выпускающие мясо и сыры, заказывают в Cargill пульверизированную соль. Такой мелкий порошок легче всасывается тканями тела, в частности мозгом. Производители супов и сухих завтраков, муки и чипсов стучатся в дверь Cargill и просят свой вариант соли. «В нашем обширном портфолио найдется что-то свое для любого клиента», – говорится в рекламных материалах Cargill.
- В те времена соль была необходима не только для хранения мяса, но и для обработки ран. Она вообще играет важную роль в истории. В древности многие люди, например римские солдаты, получали жалованье солью. Само английское слово salary, то есть «жалованье» или «зарплата», происходит от слова salt – соль.
____________________________________Разное
- Бургер, который съела Стефани, оказался смесью различных сортов мяса из разных частей коровьей туши, поставляемых разными скотобойнями вплоть до Уругвая. Мясная промышленность с благословения федерального правительства не пыталась сделать продукты более безопасными для потребителей. Кишечная палочка появляется на бойнях, где фекалии, содержащие болезнетворные микроорганизмы, могут заразить мясо в тот момент, когда с животных сдирают шкуры. Многие крупнейшие скотобойни продают мясо только производителям гамбургеров вроде Cargill, если те соглашаются не тестировать его на наличие кишечной палочки, пока оно не будет смешано с продуктами других скотобоен{17}. Такой подход позволил им оградить себя от затратных отзывов продукции, когда болезнетворные микроорганизмы обнаруживались в говяжьем фарше, и лишил правительственных чиновников и граждан возможности отследить источник вируса.
- В настоящее время ученые из Nestlé работают над дозировкой и формой жировых шариков, пытаясь повлиять на скорость их поглощения и «вкусовое впечатление» (этот термин широко используется в промышленности). В Cargill, мировом лидере по поставке соли, ученые работают над изменением физической формы соли, размельчая ее до пудры, что позволит оказывать более быстрое и сильное влияние на рецепторы, усилив «взрыв вкуса» (именно так процесс называют в компании). Сахар тоже подвергается множеству изменений. Из сахарозы выделяют самую сладкую часть, фруктозу, которую используют в качестве добавки, усиливающей тягу к продуктам.
- Улучшение пищевой ценности продукта не должно сказываться на его привлекательности. Это привело к одному из самых хитрых шагов: сокращая количество одного вредного ингредиента, например жиров, компании незаметно увеличивают количество сахара, чтобы удержать потребителей.
- Эксперименты показали, что стоит исключить из переработанных продуктов чуть больше соли, сахара или жиров, как не остается ничего. И даже хуже – возникают ужасные ощущения от пищи: она становится горькой, терпкой, с металлическим привкусом.
- Расположение полок и прилавков в супермаркете настолько важно, что ученые, занимающиеся исследованием поведения потребителей, проводили опыты, в ходе которых на головы покупателей крепились специальные приспособления, отслеживающие движения их глаз во время перемещения по магазинам{49}. Результаты помогли понять неофициальную иерархию товаров на полках. Как и следовало ожидать, в самом низу, у ног покупателя, – смертельная зона. Товары, размещенные на уровне глаз, в выигрышном положении, особенно те, что лежат на стеллажах ближе к центру полок. Специальные стенды по краям стеллажей, «концевые стойки», наиболее эффективны.
- Они добавляли все витамины и минералы, необходимые для воссоздания питательного профиля настоящего апельсинового сока, и напиток становился ужасно горьким, с металлическим привкусом. Говард Блумквист, заявил, что технологи слишком требовательны к напитку (а скорее неверно понимают ожидания потребителей). Блумквист сказал, что люди чаще всего ассоциируют апельсиновый сок с витамином C, а не питательными веществами, которые технологи старались добавить в синтетический напиток{80}. К счастью, витамин C вкуса не портил. Клаузи вернулся в лабораторию и убедил технологов забыть о других питательных веществах. Так в 1958 году появился Tang – подарок технологов всем, кому надоело готовить завтрак каждое утро.
- ...PR-кампанией, которую производители продуктов питания припасли для заменителя сахара, известного как «концентрат фруктового сока». Обычно он производится из винограда и груш; в наши дни он добавляется во многие продукты, от пастилы и мучных кондитерских изделий до каш и практически любого сладкого продукта, который производитель хочет связать с образом полезных фруктов.
Изготовление концентрата сока – промышленный процесс, который может сильно различаться, но включает или все, или некоторые из следующих этапов: очистка фрукта от кожицы (удаляется большинство полезных волокон и витаминов); получение сока из волокнистой массы, из-за чего теряется еще больше волокон; удаление горького компонента; усиление сладости путем смешивания с пищевыми добавками; выпаривание воды. В результате остается так называемый голый сок, который состоит практически из одного сахара, лишенного волокон, вкусовых качеств, аромата и/или других качеств, которые ассоциируются у нас с настоящим соком. Концентрат представляет собой особый вид сахара без питательной пользы столового или кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы. Его ценность состоит в имидже фрукта, из которого он сделан, как здорового продукта. «Преимущество концентрата сока с точки зрения маркетинга состоит в том, что он ассоциируется со здоровой пищей», – сказал мне Джон Уайт, исследователь отрасли. General Foods пользуется этим и до сих пор пишет на упаковках утешительные слова «содержит натуральный сок».
- Например, чтобы выявить роль запаха в восприятии пищи, они дали испытуемым понюхать стакан с Hershey’s Chocolate Cookies ’n’ Cream Milkshake и увидели, что зона удовольствия в мозге возбуждается так же, как если бы они пили этот коктейль{226}. Чтобы изучить силу слуха, Чарльз Спенс, один из членов команды, усилил звук хруста картофельных чипсов{227}. Его работа получила Шнобелевскую премию, которая вручается за блестящие, но странные исследования. Он доказал, что чем громче звук, тем больше наслаждение. Самые «громкие» чипсы были признаны испытуемыми самыми свежими и хрустящими. Макглоун выяснил, что даже вид еды может возбуждать мозг.
- изобретатели продуктов и менеджеры пищевых компаний редко питаются своими товарами. Поэтому необходимо всецело полагаться на фокус-группы и целевую аудиторию потребителей. «Те, кто работает в таких компаниях, обычно имеют мало общего с целевой аудиторией, – говорил он. – Они более образованны, у них значительно выше доходы и чаще всего совершенно иной стиль жизни. Хотя они изобретают товары среднего ценового диапазона, иногда они не имеют ни малейшего представления о своем потребителе.
- Фермерам и производителям молока нужна была помощь, и Конгресс предложил им готовое решение. Он создал две маркетинговые программы – для говядины и молока, и ответственность за их исполнение была возложена на министра сельского хозяйства{328}.
Программы назвали вычетными. Это была схема сбора средств на оплату маркетинговых мероприятий. Вот как она работала: более 90 тысяч владельцев дойных коров должны были выплачивать по 15 центов за каждые 45 литров выработанного молока. Для говядины обложение зависело от сделок: когда корова продавалась с фермы в загон для откорма или из загона на бойню, продавец был обязан платить доллар на маркетинговую программу. Не всем понравилась идея маркетинга говядины как недифференцированного продукта. Но когда фермеров попросили одобрить вычетную программу, большинство согласилось с Министерством сельского хозяйства, так что каждый был вынужден платить пошлину. Этот налог приносил более 80 миллионов долларов в год, со временем собралось более двух миллиардов. Эта сумма была направлена на то, чтобы США продавали больше говядины.
- У меня сложилось впечатление, что менеджеры, которые давали мне интервью, предпочитают избегать собственных продуктов. Я спросил каждого из них о его пищевых предпочтениях, и выяснилось вот что: Джон Рафф из Kraft перестал пить сладкие напитки и есть жирные закуски; Луис Кантарелл из Nestlé предпочитает на ужин рыбу; Боб Лин из Frito-Lay избегает и картофельных чипсов, да и практически всего, что подверглось серьезной переработке; Говард Московиц, гений разработки газированных напитков, сам их не пьет. Джеффри Байбл не только бросил курить сигареты собственной компании; когда он осуществлял надзор за деятельностью Kraft, он перестал есть все, что могло бы повысить уровень холестерина. «Меня можно было назвать маньяком фитнеса, – вспоминал он. – Я играл в сквош, пробегал 20–30 км в неделю».
_________________________________________Итого
Эта книга должна стать по меньшей мере тревожным звонком, привлечь внимание к проблемам и методам пищевой индустрии, к тому, что мы не беспомощны и можем им противостоять. У нас есть выбор, особенно в магазине, и я рассматриваю свою книгу как защиту при посещении супермаркета. Некоторые уловки, которые привлекают наше внимание, очень хитры, и надо быть бдительными: приятная музыка; аромат свежевыпеченного хлеба; холодильники с газировкой на кассах; размещение самых выгодных и вредных товаров на уровне глаз, при этом цельнозерновая мука или простые овсяные хлопья обнаруживаются на самой нижней полке, свежие фрукты и овощи – в каком-нибудь закутке.
Майкл написал книгу в духе "не вашим и не нашим" . Очень осторожно и спокойно. Она похожа на учебник по маркетингу + историю пищевых компаний + не тяжеловесные, "разоблачительные" разговоры в духе Кэмбелла (Китайское исследование).
Читать подобное, я не рекомендую. Данный текст не воодушевляет, а констатирует. Стучит своими сухими клавишами то "защищая", то "ругая", в итоге в этом театре нет победителей, есть "они" и "вы". Они дурачатся, а вы ликуете, разинув рты.
Знаете, лучше почитайте учебник по маркетингу, он будет куда информативнее и полезнее, дабы уже не быть зрителем, а быть в игре.
P.s. Небольшой обход супермаркета Моссом.
