Цитаты из книги «Факторы выбора. Записки маркетолога»

А так как давать постоянные большие скидки не позволяет цена закупа, то и группа «клиенты без лояльности» через какое-то время уходит. Либо компания в погоне за низкой закупочной ценой начинает продавать товар соответствующего низкого качества из сегмента «эконом» и «суперэконом». Что, в свою очередь, также меняет структуру клиентов, – те клиенты, для которых не приемлем товар подобного качества, уходят к конкурентам.

Существует достаточное количество, в том числе и сетевых магазинов, которые работают с данной группой клиентов. «Клиенты без лояльности» подходят для определенного формата бизнеса – бизнеса, который работает в формате дискаунтера. Если ваш бизнес не готов к постоянному сбрасыванию цен, или ваш товар обладает другими качествами, кроме цены, то это однозначно не ваш покупатель. Если ваш формат бизнеса предполагает именно данную группу клиентов, то первые две группы точно никогда не будут вашими основными клиентами

И если компания не работала на привлечение нового поколения в группу «лояльные клиенты», то рискует получить разросшуюся группу «приверженцев», цепляющихся за прежнее и неизменное в компании.

Важно помнить, что «приверженцы» появляются из «лояльных клиентов». Поэтому управлять группой «лояльные клиенты» необходимо очень грамотно и очень аккуратно. С одной стороны, их нельзя приучать к бесконечным подаркам, бонусам только за то, что они есть. Каждый бонус и подарок должен быть заработан ими. Поделиться информацией о вашей компании, о товаре или услуге, покупкой, рекомендациями, участием в акциях. При этом компания имеет право на изменения, модернизацию и включение новых ценностей и правил игры. С другой стороны, нельзя, чтобы «лояльные клиенты» почувствовали свою ненужность и ушли к конкурентам. Клиенты должны понимать, что они важны для компании.

При исследовании этой группы клиентов их необходимо помещать в состояние изменения ситуации. И только при таком условии «лояльные клиенты» могут придать правильные веса своим факторам выбора. А исследователь сможет разработать правильную цепочку, последовательность факторов выбора «лояльными клиентами».

«Лояльные клиенты» – данная группа более интересна в качестве объекта для изучения. Лояльность – это когда клиенты покупают в вашей компании чуть больше, чем у конкурентов. Лояльность клиентов достаточно легко измерить. Вес фактора «надежность» у группы «лояльные клиенты» гораздо ниже, чем у группы «приверженцы».

«Приверженцы», при соблюдении баланса, могут быть бесплатными носителями позитивной информации и рекламы о компании, товарах и услугах. Но при неконтролируемом росте доли таких клиентов они становятся вредоносными агентами. Рост доли «приверженцев» возможен при длительном отсутствии изменений в компании.

Компания с большой долей клиентов-«приверженцев» для представителей других групп клиентов – это Консервативно-Рациональная компания. В ней очень слабо задействована Эмоциональная область. Инновационная область не задействована вообще.

Кроме препятствия к изменениям, подобные «приверженцы» несут в себе имиджевое разрушение. Компании, у которых достаточно большая доля таких клиентов, лишена притока «свежей крови». И даже при увеличении количества точек продаж у компании не растет прибыль. Так как не растет количество клиентов. Происходит перераспределение существующего количества клиентов на большее количество точек продаж.

Ориентиры покупателей при выборе товара или услуги, несомненно, являются теми факторами выбора, которые важно знать бизнесу. Знание факторов выбора является драйвером продаж. Это то, что мотивирует покупателя отдать деньги за ваш товар, а не за товар конкурентов. Та самая последовательность причин, которая повлекла за собой принятие решения о выборе именно вашего товара.