Корни public relations. Периодизация истории PR в России. Истоки PR в Древней Руси. Инструменты деловой коммуникации XIV—XVII вв. Развитие коммуникаций в период Российской империи (XVIII – начало XX вв.). Влияние преобразований Петра I. Приемы и методы влияния на общественность в СССР (1917—1991 гг.). PR на территории постсоветского пространства. Формирование российского рынка PR-услуг (1991 г. – наши дни). Современное состояние PR в Российской Федерации.
Исследования связей с общественностью как концепции и социального института ведутся уже почти столетие. За это время утвердился ряд подходов к определению PR и трактовке этой деятельности. По мнению известного ученого С. Блэка, лучшим определением является: «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»6. Связи с общественностью имеют международное название public relations (PR). Допускается различное написание термина: паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар, PR, ПР, СО. В данном учебном пособии употребляются термины: связи с общественностью, public relations, а также аббревиатура PR – как обозначение тождественных понятий7.
Мастерство влияния на точку зрения или поведение других людей во все времена ценилось высоко. История PR интересна тем, что термин public relations намного моложе самих PR-технологий. Зачаточные элементы связей с общественностью встречаются издревле. Из этого следует, что понимание исторически складывающихся взаимоотношений между институтом PR и системой общества жизненно необходимо для обеспечения его максимальной эффективности.
Предпринимаемая здесь попытка систематизировать знания по истории связей с общественностью в России и осмыслить их ввиду более общего контекста, не только ликвидирует соответствующий недостаток в отечественной и учебной литературе, но и может послужить источником и стимулом для обогащения практики PR. Говоря о развитии PR в России, исследователи чаще всего устанавливают дату – конец 1980 – начало 1990 гг., когда на развалинах экономики СССР начинаются рыночные преобразования. Подобной позиции, в частности, придерживаются Л. Азарова, И. Даченков, И. Минтусов, В. Моисеева, А. Чумиков, С. Тучков, М. Шилина, М. Шишкина и др. Такой подход является слишком узким, поскольку представляет лишь периодизацию одного из периодов российских связей с общественностью.
Анализ работ таких исследователей, как Э. Алехин, Е. Бузни, В. Бочаров, А. Векслер, С. Гуров, А. Кривоносов, Р. Почекаев, касающихся поиска древнейших истоков развития PR в России, выявил фрагментарность и эклектизм изложения материала, что позволяет определять принадлежность самых разнообразных событий и явлений к связям с общественностью. Cогласимся с М. Шишкиной, что «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 начале 1991 года»8. Соответственно сейчас российскому PR не более 30 лет. Так как именно за это время произошла институционализация PR в российском социуме: появились субъекты PR-деятельности; система высшего профессионального образования; профессиональное сообщество (РАСО), инициировавшее принятие Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; профессиональные и студенческие PR-конкурсы; периодические издания и многое другое. Самое же главное это то, что в нашей стране существует потребность в профессиональной PR-деятельности.
Но все же в истории России сохранились свидетельства тысячи попыток получить паблисити, изменить общественное мнение или привлечь внимание специальным событием, так или иначе подходящие под определение связей с общественностью. Информирующий PR всегда являлся частью общества, а широта применения в политике, религиозной жизни и экономике того, что мы сейчас бы назвали PR-событиями, бросается в глаза уже при поверхностном изучении хроник. Рассмотрим основные периоды развития PR-деятельности в России:
1) Истоки public relations в Древней Руси. Основные способы коммуникативного воздействия;
2) Инструменты деловой коммуникации XIV – XVII вв.;
3) Развитие коммуникаций в период Российской империи (XVIII – начало XX вв.). Влияние преобразований Петра I;
4) Приемы и методы влияния на общественность в СССР (1917—1991 гг.);
5) PR на территории постсоветского пространства. Формирование российского рынка PR-услуг (1991 г. – наши дни). Современное состояние PR в Российской Федерации.
Ранний период. Истоки public relations в Древней Руси. С давних времен восточная половина европейской части России была населена народами, носившими различные названия – вятичи, словене, кривичи, древляне и др. Они жили небольшими общинами, которые не имели никаких связующих между собой признаков государственной жизни. Основным способом коммуникативного воздействия в IX и X вв. были жрецы, которые проповедовали обожание природы, почитание стихий и божеств. Все это носило локальный характер, хотя может быть отнесено к зачаткам элементов связей с общественностью.
Времена, предшествовавшие принятию христианства, темны и наполнены сказаниями, за которыми нельзя признать несомненной достоверности. Этому причиною то, что наши первые летописцы писали не раньше второй половины XI в. и о событиях, происходивших в их отечестве в IX и Х веках, за исключением немногих письменных греческих известий, не имели других источников, кроме изустных народных преданий, которые, по своему свойству, подвергались вымыслам и изменениям. С достоверностью можно сказать, что, подобно всем северным европейским народам, и русский только с христианством получил действительные и прочные основы для дальнейшей выработки гражданской и государственной жизни, основы, без которых, собственно, для народа нет истории9.
Важным фактором, способствовавшим объединению Киевской Руси и превращению ее в мощное феодальное государство и усилению политической власти правителя, было введение христианства на Руси. В 988 г. этот переворот совершен Владимиром, получившим звание Святого. Владимир деятельно занимался распространением веры, крестил народ по землям, подвластным ему, строил церкви, назначал духовных. Борьба язычества с христианством выражалась в продолжительном соблюдении языческих приемов жизни и сохранении языческих суеверий; такая борьба происходила многие века после Владимира: но она не мешала русскому народу принять крещение, в котором сначала он не видел ничего противного. Для прочного укрепления новопринятой веры Владимир собрался распространить книжное просвещение и с этой целью в Киеве и в других городах приказал набирать детей и отдавать их обучению грамоте. Таким образом, на Руси примерно за двадцать лет выросло поколение людей, по уровню своих понятий и по кругозору сведений, далеко шагнувших вперед от того состояния, в каком находились их родители. Эти люди стали не только основателями христианского общества на Руси, но также проводниками переходившей вместе с религией образованности, борцами за государственные и гражданские начала.
Церкви стали средством воздействия на окружавшее население и с веками только укрепляло свое положение сильнейшего инструмента подчинения людей. Все что мы знаем о Киевской Руси, черпается из летописей. Но любая летопись оставляет много вопросов, ведь каждый летописец имел свое собственное мнение и представление о происходящем и выражал свое отношение к нему. Создание на рубеже IX – X вв. славянской азбуки и кириллицы стало началом долгой эволюции письменной речи из церковно-славянской в общедоступную.
Среди многочисленных слуг князей и бояр имелись лица, осуществлявшие деятельность, которую сегодня назвали бы контактами с общественностью. Для некоторых из них – городских посадников или сельских тиунов10, подобная деятельность была чем-то вроде общественной нагрузки. Помимо своих основных административных обязанностей, сбора налогов и прочего они являлись посредниками между князем (боярином) и подвластными простолюдинами, передавали волю правителя его подданным и сообщали об исполнении приказов. Чаще всего подобные служащие набирались из числа княжеских дружинников, которые нередко также направлялись своим повелителем в качестве послов к иностранным государям и даже вели от его имени торговлю на территории других русских княжеств или за рубежом.
Другие категории работников взаимодействовали с общественностью «на профессиональной основе». К ним можно отнести городских бирючей (аналог западноевропейских глашатаев), публично оглашавших волю князя или иных властей; следует отметить, что эта деятельность была не простой формальностью: информация разносилась по всем концам города, а не просто зачитывалась на главной площади. Профессиональными коммуникаторами являлись также лица, созывавшие население на городской совет (вече) и на другие массовые мероприятия с помощью либо криков, либо вечевого колокола. В отличие от городских и сельских управителей, подобные «специалисты» чаще находились на городской службе, а не на княжеской или боярской.
Политические коммуникации времен Киевской Руси. Во всех городах располагались княжеские дружины, которые представляли и защищали интересы князей, следили за порядком и законностью. Таким образом, отношения властей с населением строилось преимущественно на основе силы. Подобная система могла действовать в рамках одного небольшого княжества, но в масштабах огромной Киевской Руси очень скоро проявила свою неэффективность, что и привело к феодальной раздробленности XII – XV вв. Можно подумать, что коммуникация в древнерусском обществе строилась исключительно в одностороннем порядке – только в форме распоряжений и предписаний, «спускающихся» от князей к подданным. Но существование вече, по сути, было противовесом княжеской власти и формой «обратной связи», не менее активной и эффективной, чем княжеская воля.
Вече, как и другие формы народных собраний, уже к концу XIV в. стало уступать место абсолютной власти государей. Это объясняется влиянием Золотой Орды, в зависимости от которой Русь находилась в 1243—1480 гг. Русские правители многому научились у ордынских государей в области формирования имиджа и воздействия на общественное мнение. Так, из Орды была позаимствована традиция проводить массовые праздники, свидетельствующие о единстве и порядке обширной державы, слаженности действий всех ее подданных, едином мировосприятии и идеологии. Также были взяты на вооружение введение «униформы» для определенных сословий и представителей ряда профессий (например, прическа «бокка» для замужних женщин аристократического происхождения, особые пояса для военачальников и пр.). Наконец, нельзя не отметить и того факта, что именно из Орды русскими правителями был позаимствован сложный ритуал приема иностранных послов, производивший на зарубежных дипломатов такое глубокое впечатление в XV – XVII вв. Ордынским заимствованием являлись и некоторые должности, связанные с организацией и проведением приемов, и сам церемониал. Лишь в XVIII в. в России был введен дипломатический протокол по европейскому образцу.
Период Московского царства (конец XV—ХVII вв.) характеризуется резким усилением власти монарха и ослаблением влияния, как аристократической верхушки, так и народных собраний. Тем не менее, земские соборы – съезды представителей духовенства, дворянства и городского населения – в течение XVI-ХVII вв. играли весьма значительную роль. Например, на Земских соборах 1550 г. и 1649 г. были приняты: Судебник Ивана IV и Соборное уложение, ставшие основными законодательными актами Московского царства. На соборах 1598 г. и 1613 г. даже избирались цари: Борис Годунов и Михаил Романов. Таким образом, можно говорить, что даже в этот период коммуникация имела двусторонний характер: носители власти не только доводили до подданных свою информацию, но и имели возможность ознакомиться с мнением подданных, которое нередко, как видим, принимали к сведению.
В России окончательно складывается монархическая психология, и даже во время самых крупных восстаний мятежники поднимались не «против», а «за» царя. Так, в период Смуты 1598—1613 гг. многочисленные разбойничьи шайки возглавлялись самозванцами – «сыновьями», «внуками», «племянниками» Ивана Грозного. Степан Разин и его сторонники распускали слухи, что с ними «на бояр» идет сын царя Алексея Михайловича Алексей Алексеевич (к тому времени уже умерший).
Православная церковь и система общественных связей Московского государства. Показательный случай произошел в 1655 г., когда патриарх Никон, читая в кремлевском Успенском соборе проповедь, схватил икону и разбил ее об пол. Эффект получился сокрушительный, народ оцепенел. Причиной такого поведения было то, что Никон хотел заменить иконы западного письма византийскими, но в целом население относилось к замене икон весьма безразлично. И Никон нашел простой ход, чтобы привлечь к себе внимание буквально всех. В соборе воцарилась тишина, и Никон продолжил обличительную речь, стал одну за другой показывать иконы народу, а потом разбивать их об пол, а обломки и щепки распорядился сжечь. PR-технология Никона должна была «сработать» и на глубоко набожного государя Алексея Михайловича Тишайшего, и на «самую широкую общественность». Патриарх Никон понятия не имел о том, что такое PR-технологии. Образно говоря, Никон провел десятки, если не сотни PR-кампаний. Эта активность сделала его, крестьянского сына, вторым человеком в России. А когда чутье ему отказало, несколько неудачных PR-проектов уничтожили его карьеру, и в 1660 году на созванном в Москве Соборе было постановлено лишить Никона архиерейства. Таким образом, можно сделать вывод, что без использования простейших PR-технологий не было бы ни крещения Руси, ни ее объединения, ни выигранных войн, ни переноса столицы в Москву, ни отражения монгольского нашествия.
Развитие коммуникаций в период Российской империи (XVIII – начало XX вв.). Сохранился прежний алгоритм взаимодействия власти и общества: основу его составляли распоряжения и информация, исходившие от верховной власти. Императорские указы и решения высших государственных органов (приказов, коллегий, министерств, Сената) являлись, наверное, главным источником формирования правительственной идеологии. И, что самое интересное, подобная форма взаимодействия была вполне приемлема и эффективна среди населения Российской империи, учитывая его психологию.
О проекте
О подписке
Другие проекты