Я не ждал многого от этой книги, потому что её тема в принципе лежит на периферии моего интереса.
Кем бы вы ни были – руководителем крупной компании, владельцем малого бизнеса, пытающимся повысить осведомленность, политиком, выдвигающим свою кандидатуру на пост президента, или должностным лицом организации здравоохранения, желающим донести свое сообщение до общественности, – эта книга поможет понять, как сделать продукты и идеи заразительными.
К сожалению или к счастью, я не отношусь ни к одной из перечисленных категорий.
Мне хотелось несколько уточнить и упорядочить в собственной голове сведения о рекламе и методах продвижения товаров и услуг. И это автору сделать удалось. Не могу прямо сейчас вспомнить, что меня особенно удивило. Скорее всего, ничего, любому довольно ясно и без этой книги, что является двигателем торговли.
Пожалуй, больше всего (но не особенно) удивил американский метод продажи почек для пересадки. Неужели их действительно предлагают всем подряд в порядке очереди? Я думал, во главе угла здесь стоят параметры какой-нибудь гистосовместимости... Ну да ладно, пусть продают как хотят.
Самый непонятный для меня вопрос о рекламе так и остался не прояснённым. Вопрос такой: почему слово "скидка" запрещено при продаже автомобилей? Можно говорить о "выгоде", "преимуществе" и т.п. О чём угодно, но о скидке нельзя. Может, тот, кто сломает это правило и заявит именно о скидке сумеет продать больше автомобилей? Бог знает, данных нет: никто никогда не пробовал.
Автор строит довольно правдоподобную теорию, рекомендующую пользоваться шестью принципами, которые я не стану перечислять. Теория основана как на отдельных примерах, так и на вроде бы серьёзном анализе экспериментальных данных. Насколько точен этот анализ, сказать трудно: иногда он убедителен, иногда выглядит поверхностным. Вот пример:
Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик изучали, как триггеры влияют на поведение покупателей супермаркета. Помните фоновую музыку, которую вы привыкли слышать, выбирая продукты в магазине? Так вот, Норс, Харгривз и Маккендрик заменили ее музыкой из разных стран. Несколько дней они включали французскую музыку, в другие дни играла немецкая. Это была музыка, которую скорее ожидаешь услышать во французском кафе на берегу Сены или на праздновании Октоберфеста. Затем они изучили, какие вина покупали люди в эти дни.
Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина.
Ничего не имею против музыковедов, когда они исследуют музыку. Но в этом контексте их наука выглядит довольно смешно. Могу точно сказать: какая бы музыка ни играла в торговом зале, я всё равно не возьму немецкого вина. Напротив, немецкое пиво возьму и в полной тишине.
Как бы то ни было, большинство приведённых в книге примеров мне показались занимательными. В том числе и про музыковедов, хотя это и не было новостью: об этом сомнительном исследовании мне приходилось слышать и прежде.
Ну и самая последняя фраза книги:
Следуя шести ключевым шагам, вы можете сделать любой продукт или идею заразительными.
слишком уж смахивает на рекламу. Не очень верю такому смелому обобщению.
Думаю, целевой аудитории, например, тем, кто хочет продвинуть видеоролик на youtube, книга будет полезна. Как говорят физики, нет ничего практичнее хорошей теории.
Судить о качестве представленной автором теории не возьмусь, но почти уверен, что в основном он прав. Во всяком случае, когда я сам посылаю кому-то информацию, я действительно руководствуюсь некоторыми из мотивов, описанных Йоной Бергером.
Перевод часто раздражал, но бог с ним, лень приводить примеры.