Цитаты из книги «Patagonia – бизнес в стиле серфинг. Как альпинист создал крупнейшую компанию спортивной одежды и снаряжения»

В нашей компании главную роль играют продукты. Они стоят на первом месте, и компания существует для того, чтобы их производить. Этим мы отличаемся от компаний-дистрибьюторов, для которых главную роль могут играть не товары, а обслуживание.

Реклама, как я уже говорил, стоит на последнем месте среди заслуживающих доверия источников информации. Мы чаще всего пользуемся платными объявлениями, чтобы сообщить об открытии нового магазина или привлечь внимание общественности к экологическому вопросу — например, объяснить, почему необходимо демонтировать дамбу на реке. Иногда мы прибегаем к рекламе и в целях продвижения бренда, обычно в небольших специализированных спортивных журналах. В целом мы даем гораздо меньше рекламы (обычно не более 1% от объема продаж), чем большинство компаний в сфере аутдора, не говоря уже о компаниях — производителях одежды. Реклама должна создавать мгновенное впечатление и быть своевременной, при этом мы применяем к ней все наши обычные стандарты для фотографии и тестов. Рекламные фотографии Patagonia часто оказываются лучшими иллюстрациями во всем журнале.

С другой стороны, чем более независим человек, который хвалит вашу компанию или продукт, тем больше ему веры. Мы, конечно, сами можем рассказать о себе родителям по телефону, и они нам поверят, но в любой другой ситуации независимый отзыв будет иметь больший вес.

Кроме того что мы считаем наших покупателей умными людьми, мы полагаем, что они не занимаются шопингом для развлечения, не хотят «купить» себе удобную жизнь за деньги, стремятся сделать ее более простой и полной, не размениваясь на всякий мусор, что они устали быть мишенью для агрессивной рекламы. Что для них, как и для нас самих, самые ценные советы исходят от проверенных друзей. И еще мы уважаем мнение профессионалов и экспертов — инструкторов по туризму, горных гидов или организаторов сплавов по рекам.

Теоретически хорошие товары в рекламе не нуждаются. С некоторыми нашими продуктами происходило именно так. Мы двадцать лет продавали свои рубашки-поло и никогда их не рекламировали. В каталоге мы также выделяли для них совсем немного места — только чтобы показать новый ассортимент расцветок.

Что касается стиля, мы пишем так, как могли бы писать наши покупатели. Это несложно, ведь мы по-прежнему сами остаемся верными покупателями и пользователями своих товаров. Мы не пишем утрированно просто — мы говорим с покупателями так, как хотели бы, чтобы говорили с нами: как с заинтересованными, умными и заслуживающими доверия личностями.

Многие компании общаются со своими клиентами в основном при помощи рекламы. Она привлекает внимание клиента, но не может его удержать. Быстрый взгляд — и вы продолжаете читать статью, которую читали, или смотреть шоу, которое смотрели, или еще чью-то рекламу, или жмете на кнопку «убрать звук». Говорят, телезрителя нужно семь или восемь раз «оглушить» одним и тем же рекламным роликом, прежде чем он вообще начнет воспринимать, о чем в нем идет речь.

Имидж Patagonia — как человеческий голос. Он выражает радость тех, кто любит этот мир, кто предан своим убеждениям и хочет влиять на свое будущее. Этот голос не обработан электронными устройствами, он человечный. Он может обидеть, но может и вдохновлять.

В самом сердце нашего имиджа — любовь этих людей к дикой природе.

Имидж Patagonia напрямую связан с ценностями и любовью к активным видам спорта ее основателей и сотрудников. Хотя его составляют практические и вполне конкретные аспекты нашей деятельности, вывести какую-то общую формулу на их основе не получится. На самом деле такая формула даже разрушила бы его, потому что имидж крепко связан с подлинностью, реальным опытом. Забавно, но часть имиджа компании Patagonia — это привычка не слишком беспокоиться об имидже и не ставить его во главу угла. Если нет специальной формулы, то единственный способ поддерживать свой имидж — жить и работать так, чтобы ему соответствовать. Наш имидж — это прямое отражение того, кто мы есть и во что мы верим.