Цитаты из книг автора «Ирина Толмачева»

Реклама и промо-акции на местах продаж – универсальный и очень действенный инструмент увеличения продаж для поставщика. Они выполняют большое количество функций. ✓ Напоминать на месте продажи элементы сообщений, распространяемых иными видами рекламы. Реклама на местах продаж провоцирует вспоминание. ✓ Информировать об особенностях товара. Дополнительная полезная информация способствует решению покупателя о покупке. ✓ Информировать о появлении новинок, обращать внимание покупателя на новый товар. ✓ Увеличивать объем закупаемого товара за счет естественной тяги людей к халяве. ✓ Провоцировать импульсивные покупки товаров, приобретение которых не было запланировано. ✓ Указывать путь к месту размещения товара в розничной точке.

Правило заимствования популярности – размещение товара рядом с товаром-лидером рынка увеличивает продажи.  Правило дополнительного места продажи – каждое дополнительное место продажи приносит дополнительные продажи, если такие места грамотно выбирать.  Правило горячей точки – размещение товара импульсивного спроса в прикассовой зоне ведет к многократному увеличению его продаж.  Правило комплексной выкладки – выкладка группы товаров, объединенных единой идеей, ведет к кросс-селлингу.  Правило ценника – «правильный» ценник увеличивает продажи.  Правило чистоты и порядка – чистота является не только залогом здоровья, но и гарантией хороших продаж.

Корпоративный блок – это компактная выкладка всех товаров одного бренда или одного производителя, а группировка по типу товара говорит сама за себя: товары разных производителей объединяются в блоки по их типу, предназначению. В России на данный момент абсолютное большинство розничных точек используют стратегию группировки по типу товара (за исключением некоторых парфюмерно-косметических магазинов и бутиков одежды).

результатом проведения промо-акции.  Во избежание перекоса товарного запаса (избытка одних и недостатка других SKU) заказ должен составляться с учетом не только средних продаж и остатка на складе, но и переменного стока, резервного стока и стока для выкладки в зале.

При разработке новых стандартов мерчендайзинга следует учитывать и бережно совершенствовать предыдущий опыт и традиции компании в работе с розницей.  Стандарты мерчендайзинга лежат в основе должностных обязанностей и отчетности мерчендайзеров.

Коротко о главном в данной главе:  Мерчендайзер призван решать среднесрочные задачи сбыта товара, в отличие от маркетологов, решающих долгосрочные задачи, и продавцов, решающих краткосрочные.  Стратегия мерчендайзинга компании прописывается в стандарте мерчендайзинга, который также называется «мерчендайзинг-бук».  Три ключевых составляющих стандартов мерчендайзинга: обязательный ассортимент (количество SKU), обязательное количество фейсингов и порядок выкладки различных SKU на полке.  Стандарты мерчендайзинга различны для разных типов розничных точек.  Эластичность выкладки товара – коэффициент, помогающий определить оптимальную выкладку, экономя деньги компании без потери в объемах продаж.  При разработке новых стандартов мерчендайзинга следует учитывать и бережно совершенствовать предыдущий опыт и традиции компании в работе с розницей.  Стандарты мерчендайзинга лежат в основе должностных обязанностей и отчетности мерчендайзеров.

Во избежание возвратов просроченной продукции необходимо соблюдать принцип FIFO.

Коротко о главном в данной главе:  Контроль товарного запаса необходим как для борьбы с аутоф-стоками, так и с затовариванием магазина отдельными видами продукции. Поэтому он выгоден как поставщику, так и ритейлеру.  Коэффициент оборачиваемости товара – важный инструмент мерчендайзинга ритейлера, влияющий как на доходы магазина, так и на зарплату товароведа. Поэтому поставщик должен знать коэффициент оборачиваемости своего товара и товара конкурентов.  Стоки (запас товара) бывают постоянными и переменными.  Постоянные стоки включают запас товара на складе, в торговом зале и страховой запас.  Переменные стоки могут быть результатом сезонного роста продаж или результатом проведения промо-акции.  Во избежание перекоса товарного запаса (избытка одних и недостатка других SKU) заказ должен составляться с учетом не только средних продаж и остатка на складе, но и переменного стока, резервного стока и стока для выкладки в зале.

Коротко о главном в данной главе: Итак, выкладка товара – это не просто борьба с конкурентами за лишний сантиметр полки. Решающее влияние на продажи оказывает не количество сантиметров, а их качество. А качество ваших сантиметров торговой площади зависит от соблюдения следующих правил выкладки товара.  Правило большой кучи – товар, представленный в большом количестве, притягивает покупателей.  Правило покупательского потока – следует учитывать закономерности движения покупателей по магазину.  Правило места на полке – лучше всего продается товар в центре отдела на уровне глаз и/или выставленный ровным, грамотно организованным единым блоком.  Правило заимствования популярности – размещение товара рядом с товаром-лидером рынка увеличивает продажи.  Правило дополнительного места продажи – каждое дополнительное место продажи приносит дополнительные продажи, если такие места грамотно выбирать.  Правило горячей точки – размещение товара импульсивного спроса в прикассовой зоне ведет к многократному увеличению его продаж.  Правило комплексной выкладки – выкладка группы товаров, объединенных единой идеей, ведет к кросс-селлингу.  Правило ценника – «правильный» ценник увеличивает продажи.  Правило чистоты и порядка – чистота является не только залогом здоровья, но и гарантией хороших продаж.

«Всегда помните, что хорошая выкладка должна быть чистой и аккуратной – она должна выглядеть свежей и привлекательной», – написано в Стандартах мерчендайзинга «Континентал Бевереджис»