Три дня чтения в подарок
Зарегистрируйтесь и читайте бесплатно

Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Книга в данный момент недоступна
Оценка читателей

В самых разных жизненных ситуациях нам приходится принимать решения – на что тратить деньги и время или как убедить других потратить свои деньги и время. Это и есть основной смысл ценообразования. Цена – то «место», где встречаются ценность и деньги. Это самый мощный и распространенный фактор экономики в повседневной жизни каждого человека – и при этом один из наименее изученных.

Формула успешного ценообразования больше напоминает рецепт экзотического коктейля. Это смесь психологии, экономики, стратегии, методов, стимулов и поощрений, приправленных математикой. В итоге менеджеры разбавляют коктейль догадками, интуитивными ощущениями и общими правилами или вообще исключают те категории, которые им не понятны. Конечно, напиток получается слаще, однако теряет насыщенный вкус и аромат, необходимый для того, чтобы оказать воздействие на клиента и на бизнес.

В книге Германа Симона собраны мудрые советы и здравые принципы ценообразования. Более сорока лет Симон посвятил тому, чтобы сделать этот «коктейль» более эффективным, практичным и приятным для менеджеров и управленцев любой индустрии.

Всемирно известный эксперт по ценообразованию и доверенный консультант топ-менеджеров Fortune 500, Герман Симон точно знает, о чем говорит. Он досконально изучил ценообразование. За свою жизнь он прошел путь от сельских фермерских рынков до престижной научной карьеры и профессии предпринимателя и консультанта крупных компаний по всему миру.

И на протяжении всего пути он учился – у обладателей Нобелевской премии и ведущих гуру в области менеджмента. Он научил многих топ-менеджеров использовать ценообразование для того, чтобы создавать новые рынки, расширять бизнес и обеспечивать себе долгосрочное конкурентное преимущество. Кроме того, он усвоил несколько непростых личных уроков о том, что такое ценность, как люди воспринимают ее и как из нее извлекают прибыль.

В «Признаниях мастера ценообразования» собраны лучшие советы и принципы, охватывающие все ингредиенты ценового коктейля, причем доступно, понятно и интересно – чтобы вам захотелось подробно изучить эту тему. Вы увидите ценообразование в совершенно новом свете.

В чем УТП книги и ее конкурентное преимущество

В отличие от других книг о ценообразовании «Признания мастера ценообразования» обладает тремя преимуществами:

• здесь вы найдете целостный обзор всех элементов ценообразования, а не детальный анализ одного из них;

• автор книги – профессор с выдающейся карьерой (Гарвард, Стэнфорд, МТИ), консультант в области менеджмента (основатель Simon-Kucher & Partners), востребованный спикер/публицист/писатель по данной теме.

• в книге множество примеров как великолепных, так и катастрофических результатов ценовых решений компаний по всему миру – от компаний Apple и Honda до Ryanair и Maybach

Чтобы понять эти три конкурентных преимущества, нужно задать себе вопрос – почему по ценообразованию до сих пор не было ни одного бестселлера. Ни одна из предыдущих книг не дает менеджерам целостного представления о ценообразовании, не утопая в лишних деталях. Многие из них имеют слишком узкую направленность.

• Psychology: Priceless: The Myth of Fair Value (William Poundstone) и Cheap: The High Cost of Discount Culture (Ellen Ruppel Shell)

• Методы: The Price Advantage (три автора консалтинговой компании McKinsey) рассказывает только об одном методе под названием «ценовой водопад»; The Art of Pricing (Rafi Mohammed) имеет более общую направленность, но тоже посвящена в основном одному методу

• Стимулы и тактика: Pricing with Confidence (Reed Holden, Mark Burton) касается B2B переговорам

• Отраслевая специфика: Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability (два профессора Уортонской школы бизнеса) посвящена важной теме (хай-тек, Интернет), но информацию сложно применить к другим областям.

Более того, эти авторы обладают узкой специализацией – писатели/журналисты (Poundstone, Shell), консультанты по менеджменту (McKinsey, Mohammed, Holden, Burton), профессура (Уортонская школа бизнеса). Герман Симон, The Pricing Man, сочетает в себе все эти знания и опыт, причем в каждой области он заслужил блестящую репутацию.

Спросите, к примеру, Питера Друкера о Германе Симоне и его компании Simon-Kucher & Partners, и он ответит: «Никто не говорит о ценообразовании так мудро, как Герман Симон».

Или спросите Уильяма Паундстоуна: «Ни одна компания не сделала так много для профессионализации ценообразования, как Simon-Kucher & Partners Германа Симона».

Или спросите Филиппа Котлера (профессора Северо-Западного университета): «Герман Симон – автор одной из лучших теоретических и практических книг по ценообразованию».

Для кого эта книга

В двух словах, любой менеджер и директор, которому нужно продать товар, является целевой аудиторией. В книге собраны методы и принципы, применимые к любой коммерческой деятельности.

Кто такой The Pricing Man

Герман Симон – председатель консалтинговой фирмы Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, у которой 33 офиса в 23 странах. Он всемирно признанный ведущий специалист по ценообразованию.

Оглавление
  • Предисловие к русскому изданию
  • Об авторе
  • Благодарности
  • О компании Simon-Kucher & Partners
  • Эксперты TopLine Power®
  • Развитие
  • Рост
  • Глобализация и новые офисы
  • Введение
  • Признание
  • Глава 1. Мое первое неприятное столкновение с ценами
  • Студент ценообразования: начало пути
  • Профессор ценообразования: научная работа – все еще мой единственный путь
  • Ценовой консультант: от теории к практике
  • Глава 2. Весь мир крутится вокруг цен
  • Что на самом деле означает «цена»
  • Многоуровневость цен
  • Многоликие цены
  • Цена = Ценность
  • Создавать ценность и донести ее до потребителя
  • Чего может достичь эффективное ценообразование: Олимпийские игры 2012 года в Лондоне
  • Чего может достичь эффективное ценообразование: BahnCard
  • Спрос и предложение
  • Дефицит и цикл бумов и спадов
  • Цена и государство
  • Цена и власть
  • Новые горизонты
  • Глава 3. Необычная психология ценообразования
  • Эффект престижа и цены
  • Цена – показатель качества
  • Эффект плацебо
  • Цена как разряженное оружие
  • Эффект ценового якоря
  • Золотая середина, или история с замко́м
  • Не самое дешевое, но и не самое дорогое вино
  • Формирующий прибыль товар, который никто никогда не покупает
  • Изображаем дефицит
  • Продаем больше, предлагая дополнительные альтернативы
  • Пороговая цена и странные цены
  • Теория перспектив
  • Теория перспектив и цены
  • Бизнес или эконом?
  • Бесплатно или платно: большая разница
  • Лучше платить наличными
  • Соблазн кредитных карт
  • «Возврат денег» и другие абсурдности
  • Несуществующие цены
  • Ценовая структура
  • Ментальный учет
  • Нейро-ценообразование
  • Вывод: будьте осторожны!
  • Глава 4. Ценовое позиционирование: высокое или низкое
  • Успешные стратегии с низкими ценами
  • Aldi
  • IKEA
  • H & M и Zara
  • Ryanair
  • Dell
  • Дешевые альтернативы
  • Amazon против Zalando: доход против прибыли
  • Факторы успеха стратегий низких цен
  • Сверхнизкие цены: дешевле, чем бесплатно?
  • Dacia Logan и Tata Nano
  • Honda Wave
  • Сверхнизкое ценовое позиционирование на другие потребительские и промышленные товары
  • Сверхдешевые товары для развитых стран?
  • Факторы успеха стратегии сверхнизкого ценового позиционирования
  • Стратегии успеха с высокими ценами
  • Стратегия премиальных цен
  • Apple против Samsung
  • Miele
  • Gillette
  • Porsche
  • Enercon
  • Служба дезинфекции «Bugs» Burger Bug Killers
  • Обратная сторона премиальных стратегий
  • Факторы успеха премиальной ценовой стратегии
  • Успешные стратегии ценообразования товаров класса «люкс»
  • Сколько стоят часы класса «люкс»?
  • Швейцарские часы
  • LVMH и Richemont
  • Камни преткновения на рынке люксовых товаров
  • Maybach
  • Существует ли ценовой лимит для люксовых товаров?
  • Задача – создать продолжительную ценность
  • Ограничение объемов производства
  • Факторы успеха стратегий люксового ценообразования
  • Какая ценовая стратегия самая многообещающая
  • Глава 5. Цены и прибыль
  • Ошибочные цели
  • Как рост цен на 2 % влияет на прибыль?
  • Цена – самый эффективный стимул прибыли
  • Теперь… изменим ваши цены и посмотрим, что произойдет
  • Назад в будущее: программа скидок сотрудникам General Motors
  • Цены, маржи и прибыль
  • Цена – уникальный маркетинговый инструмент
  • Глава 6. Цены и решения
  • Кто, что, где, когда, почему… и как?
  • Последствия ценовых решений
  • Цена и объем
  • Ценообразование по расходам
  • Следовать за конкурентами
  • Рыночное ценообразование
  • Делим ценность поровну
  • Как вычислить кривые спроса и ценовую эластичность
  • Экспертная оценка: непосредственный расчет ценовой эластичности
  • Спросить потребителей о ценах напрямую
  • Спросить потребителя о ценах опосредованно
  • Ценовое тестирование
  • Миф о больших данных: как с помощью маркетинговых данных рассчитывать кривые спроса и ценовую эластичность
  • Итак… а как же цены конкурентов?
  • Дилемма заключенного: игра начинается
  • Ценовое лидерство
  • Сигнализирование
  • Реакция конкурентов и ценовые решения
  • Инфляция: что это и почему это важно для ценовых решений
  • Цена и инфляция: урок Бразилии
  • Глава 7. Ценовая дифференциация: высокое искусство
  • Как перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли
  • Сколько стоит банка Coca-Cola?
  • Какую выгоду приносят две разные цены
  • Почему первая кружка пива должна стоить дороже
  • Нелинейное ценообразование в кинотеатрах
  • Ценовой бандлинг
  • Ценовой бандлинг на дополнительные «аксессуары»
  • Анбандлинг
  • Плата за нескольких человек
  • Чем больше, тем дешевле? Будьте осторожны!
  • Дифференциация или дискриминация?
  • Цена и местоположение
  • Цена и время
  • Скоропортящиеся товары
  • Патенты на динамическое ценообразование
  • Жонглерские способности и цены
  • Цена и дефицит
  • «Высокий-низкий» и «низкие цены каждый день»
  • Цены на предварительные продажи и скидки на раннее бронирование
  • Стратегия проникновения: компания Toyota Lexus
  • Ценообразование по методу «снятия сливок»: iPhone Apple
  • Информация и дефицит прибыли
  • Барьеры
  • Обратите внимание на расходы
  • Глава 8. Инновации в ценообразовании
  • Радикальные улучшения в ценовой прозрачности
  • Плата за использование
  • Новые ценовые измерения
  • Вводим новый ценовой параметр: модель Sanifair
  • Amazon-прайм
  • Промышленный газ
  • ARM
  • Фримиум
  • Единый тариф
  • Система предоплаты
  • Ценообразование, ориентированное на потребителей
  • Платите, сколько хотите
  • Поощрительные системы, ориентированные на прибыль
  • Правильный прогноз цен
  • Разумные доплаты
  • Ценообразование à la carte
  • Компания Harvard Business Review Press
  • Аукционы
  • Глава 9. Ценообразование во время кризиса и ценовые войны
  • Кризис: что это означает?
  • Снижать объем или цены?
  • Как правильно снижать цены
  • Предлагайте наличные или товары вместо снижения цен!
  • Втайне от клиентов
  • Заклятый враг: излишек производственных мощностей
  • Рост цен во время кризиса
  • Ценовые войны
  • Глава 10. Задачи генерального директора
  • Цена и акционерная стоимость
  • Как цены увеличивают рыночную капитализацию
  • На $120 млн больше благодаря правильному ценообразованию
  • Цена и рыночная капитализация
  • День, когда ковбой Marlboro свалился с коня
  • Скидка в 20 % на все: компания Praktiker
  • Разрушительное воздействие ценовых войн: олигополия поташа
  • Гордость предшествует падению: компания Netflix
  • Неудачная попытка привлечь клиентов с высоким доходом: компания J. C. Penney
  • Скидки и промоакции: компания Abercrombie & Fitch
  • Ценовая дисциплина увеличивает рыночную стоимость компании: телекоммуникации
  • Ценовые и финансовые аналитики
  • Цена и прямые инвесторы
  • Ключевая роль топ-менеджеров
  • Примечания
  • Примечания