У термина «сарафанное радио» есть несколько иноязычных аналогов. Например, в Канаде это «мокасинное радио», намекающее на разговорчивость индейцев, а в Австралии – «буш телеграф», иногда переводимый как «лесной телеграф», хотя буш – не совсем лес, это специфический австралийский тип местности. В любом случае все эти названия описывают передачу информации через слухи, из уст в уста, по цепочке. С тем засильем социальных сетей, которое существует сейчас, передача слухов и сплетен, обмен мнениями о товарах и услугах приобрёл более масштабный, даже лавинообразный характер, а маркетологи и рады: как же, ведь новый инструмент распространения бесплатной рекламы. Есть наблюдение, что люди хоть и смотрят преимущественно негативные новости, желают быть в курсе всех трагедий, ЧС и конфликтов, делиться же предпочитают большей частью позитивным опытом, поэтому не стоит бояться информационного шума вокруг своей фирмы или продукта. Наоборот, этот шум необходимо стимулировать, самостоятельно запуская слухи, проводя вирусные рекламные кампании, взаимодействуя с лидерами мнений.
Книга «Анатомия сарафанного маркетинга» Эмануила Розена состоит из примеров (или, как это модно сейчас говорить, из кейсов), но при этом каждый пример подводится под определённую теоретическую базу. Негативные отзывы? отлично! Вот вам несколько примеров, а теперь краткие инструкции, что же делать. Причём поясняется работа не только с недовольным клиентом, которому принесли холодный кофе, но и с теми, кто «не читал, но осуждает». Как ни странно, существование негативных отзывов от людей, которые даже не пользовались вашим продуктом или услугой, вполне логично: такие критики хоть и не опираются на свой опыт, но используют опыт друзей, коллег, обобщая самые главные минусы вашего продукта или услуги. Вычисляя такие минусы, можно устранять существующие проблемы, а затем предлагать критикам воспользоваться вашим продуктом или услугой со скидкой, а то и вовсе бесплатно. Так человек с негативным мнением, но без опыта приобретает позитивный опыт и превращается в промоутера вашей фирмы, меняя полярность своего мнения. Но это мелкий пример рутинной работы из области клиентского обслуживания, книга же посвящена глобальным вещам: как создать интересный слух о продукте, как сделать так, чтобы люди совершенно бесплатно рассказывали о вас, переполненные позитивными эмоциями? Если взять пример из современной российской жизни, можно вспомнить успешный проект «Кока-колы»: на этикетках печатаются имена, получается, например, так: «Это твоя газировка, Юля» и абстрактная Юля фотографирует банку с этой надписью, показывает всем своим друзьям, и те тоже начинают покупать свои именные банки и фотографировать, бесплатно рекламируя бренд. Конечно, у американца Эмануила Розена примеры в книге из реалий США, но не менее доходчивые. А полезнее всего оказываются подборки вопросов, которые стоит задавать себе перед выводом продукта на рынок или во время рекламной кампании. Читая «анатомию сарафанного маркетинга» можно напомнить себе о силе участия (как Том Сойер привлекал всех красить забор) или о «Хоторнском эффекте», когда простое внимание к клиенту улучшает его отзывы. У Розена получилась на удивление неплохая книга для практикующих маркетологов.
«Хорошая кампания посева выходит за рамки рассылки образцов продукта небольшой группе журналистов и отраслевой элите. Посев книги подразумевает нечто большее, чем просто отправку пробных экземпляров нескольким десяткам ключевых закупщиков; охват должен быть гораздо шире. Вы, вероятно, помните, что роман «Холодная гора» был разослан более чем четырем тысячам закупщиков, читателей, авторов, рецензентов и других влиятельных лиц».