Книга будет интересна как людям, занятым в сфере маркетинга, так и покупателям. Автор не претендует на новизну предлагаемого материала, о чем прямо и говорит. В книге присутствует множество ссылок на различные источники, как касаемые маркетинга, так и нейробиологии.
Первоначально Прает выделяет особенности деятельности нашего мозга, которые были сформированы несколько тысяч лет назад и за последние сто лет практически не поменялись.
Мозг предпочитает воплощать в жизни знакомые решения, действовать на автоматизме. При этом он остро воспринимает все новое и неизвестное (так как это может представлять угрозу для жизни).
Приведенная в книге упрощенная теория нейробиолога Пола Маклина достаточна интересна.
Согласно этой теории, у мозга есть три составных части (прям напоминает фрейдовское Я, ОНО и СВЕРХ Я, интересно, это совпадение или нет) : мозг рептилии (или физический), эмоциональный мозг (или лимбическая система) и рациональный мозг (или неокортекс). Префронтальная кора, которой представлен рациональный мозг, является самой молодой его частью и в значительной мере подвержена влиянию других его частей.
"Чувства определяет поведение".
"Люди обладают не свободой воли, а свободой ограничений. Мы способны нажать на тормоз и не дать волю чувствам, но вовремя остановиться у нас получается не всегда".
Для более эффективного продвижения бренда, автор предлагает семь шагов к изменению поведения:
1. Разорвать шаблон
"Мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий".
2. Создать комфорт
"Люди не просто покупают товары, они разделяют ценности, которые олицетворяют эти товары"
3. Направить воображение
"Целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они сами создали, что, в свою очередь, должно привести их к бренду"
Отмечается, что наиболее эффективная реклама - та, которая задействует все пять органов чувств.
4. Изменить чувства
Автором приводятся "неврологические уровни" (которые мне чем-то напомнили теорию Маслоу)
* духовность (зачем мы здесь?)
* идентичность (кто мы?)
* ценности и убеждения
* поведение (что я делаю?)
Наиболее эффективный маркетинг - тот, который воздействует на более высокий "неврологический уровень"
5. Успокоить критический ум
"Урок для участников рынка: главное - последовательность, а не содержание"
"Слишком широкий выбор не только негативно влияет на психологическое благополучие и ощущение счастья, но и способен деморализовать человека, заставляя его отказаться от покупки" (со мной такое достаточно часто случается, кстати!).
6. Изменить ассоциации
7. Приступить к действию
Что особенно понравилось в книге: она не перегружена специальными терминами, многие мысли и идеи подкрепляются реальными примерами успешных брендов и их конкретных маркетинговых коммуникаций (например, лозунг Найк "Just do it" (который не ограничивается только областью спорта) или пример кролика из рекламы Energizer (100 % разрыв шаблона и оглушительный успех бренда)).