1. Регулярная информационная (контентная) рассылка
Главные задачи такой рассылки состоят в удержании подписчиков, формировании у них лояльности и в анонсировании предложений. В целом она напоминает журнал: читатели найдут в ней интересные факты и увлекательные истории. Прежде чем запустить регулярную информационную рассылку, сделайте следующее:
• Подпишитесь на рассылки своих прямых конкурентов, чтобы выяснить, с какой регулярностью они выходят, сколько полезной информации содержится в каждом выпуске, сколько рекламы.
• Выясните, какие еще существуют рассылки по вашей теме. Обратитесь к каталогам информационных рассылок Subscribe.ru и Content.mail.ru, найдите там свою тему и выясните: а) сколько вообще есть рассылок по близким вам темам; б) сколько у них подписчиков; в) когда были последние выпуски. Если подписчиков больше пяти тысяч, а последний выпуск был менее 30 дней назад, значит, на эту рассылку стоит подписаться.
Дальше...
Изучив тематику конкурентных рассылок, выберите себе узкую нишу, способную привлечь внимание ваших потенциальных подписчиков (например, “Бизнес-косметология: как менеджеру выглядеть на все сто”). Чтобы понять, каковы их потребности, пообщайтесь с ними в отделе продаж, на интернет-форуме или на конференции. Определитесь, на какую задачу вы будете ориентироваться в первую очередь: снабдить клиентов интересной и полезной информацией или поднять им настроение. В последнем случае вам помогут тематические анекдоты, вредные советы, юмористические цитаты.
Составьте список тем, определите объем и композицию выпуска (количество и содержание рубрик). Как правило, оптимальный объем – две трети листа, а самые востребованные рубрики – полезный совет и анонс. Название рассылки должно состоять из трех-четырех слов и давать ответ на следующие вопросы: кто адресат, в чем его выгода, каковы тема и форма подачи информации. Например: “Советы для маркетологов” или “Ресторан дома: лучшие рецепты со всего мира”.
Откуда брать информацию для рассылки? Конечно, лучше готовить каждый выпуск самостоятельно, но это потребует много времени и сил. Можно делегировать эту задачу внешнему специалисту или сотруднику вашей фирмы. Другой выход – позаимствовать интересные материалы для публикации из других источников, не забывая при этом ссылаться на оригинал. Еще один важный шаг – создание образа автора. Это может быть реальный сотрудник вашей фирмы или абстрактный персонаж (шоколадные герои M&M’s): главное, чтобы он вызывал доверие у подписчиков.
Оптимальная периодичность регулярной рассылки – раз в две недели. Если вашу аудиторию составляют деловые люди, читающие почту с рабочего компьютера, то лучшие дни – вторник, среда и четверг, а самое благоприятное время – с 9:00 до 10:00 и с 19:00 до 22:00. Адрес, с которого рассылаются письма, должен легко читаться; адреса типа “747836west@company.ru” не вызовут никакого желания иметь с вами дело. Чтобы сформировать у читателей лояльность, рассылка должна побуждать к действиям: перейти по ссылке и получить более подробную информацию, ответить на письмо, поучаствовать в онлайн-обсуждении какого-либо вопроса.
Все ваши усилия окажутся напрасными, если письма будут попадать в папку “Спам”. Чтобы этого избежать: 1) используйте сервисы для рассылок; 2) собирайте базу подписчиков самостоятельно и рассылайте письма только по собственной базе; 3) в первом письме попросите клиента добавить ваш адрес в свой список контактов; 4) рассылайте изображения только в сопровождении текста; 5) не злоупотребляйте восклицательными знаками и заглавными буквами; 6) не используйте в заголовках английские слова “Test” и “Free”. О том, доходят ли ваши письма до адресатов, можно узнать по статистике сервиса рассылок. Другой способ – завести себе адреса на популярных сервисах электронной почты, включить их в базу рассылки и после каждой отправки проверять, не угодили ли ваши письма в спам. Чтобы расширить круг подписчиков, можно добавить в шаблон рассылки кнопку “Переслать другу” и ссылки на ваши страницы в социальных сетях.
По данным компании ExactTarget, более 90% подписчиков рано или поздно отказываются от рассылки или перестают ее читать. Ваша задача – сделать так, чтобы это случилось как можно позже. Если через 10–15 дней после каждого выпуска доля отписок не превышает 0,5% от базы, вам не о чем беспокоиться. Если же этот показатель выше, возможно, клиенты устали от слишком частых рассылок или однообразного контента. Процесс отписки можно оформить по-разному: например, клиент нажимает на ссылку “Отписаться” и тут же попадает на страницу с сообщением, что его адрес удален из базы. Можно добавить пару вопросов о причинах отписки или перевести клиента на страницу с параметрами подписки, где он сможет изменить частоту получения писем, сузить их тематику или установить перерыв на пару месяцев.
2. Событийные письма
Такие письма связаны с конкретными событиями – общезначимыми или важными для подписчика. Их главные задачи – формирование клиентской лояльности и реклама, цель – стимулирование продаж. В каждом событийном письме есть “крючок” – поздравление со знаменательным событием – и “призыв”, или анонс акции, приуроченной к этому событию. Можно сопроводить поздравление c днем рождения клиента спецпредложением. В связи с общезначимыми или отраслевыми праздниками обычно возникает высокая конкуренция за внимание клиентов, поэтому важно рассылать событийные письма заранее.
3. Серия рекламных писем
Этот вид подходит для анонсирования акции, предложения дополняющих товаров к уже совершенной покупке и других целей. Важно дать клиенту понять, что у него есть возможность воспользоваться очень выгодным предложением, сроки которого ограничены.
Клиент, который только что подписался на регулярную рассылку, должен незамедлительно получить приветственное письмо, содержащее благодарность и разжигающее интерес к будущим выпускам, – а лучше серию таких писем. Предварительно следует выбрать товар, который вы хотите продать, определиться с количеством писем (от трех до двенадцати) и подобрать интересный материал для чтения (советы, клиентские отзывы, статьи). Анонс акции сопроводите кратким представлением новинок и популярных товаров.
В поле “От кого” в рекламном письме укажите название компании, если она хорошо известна адресатам, или имя автора, если это менеджер, которого клиенты знают. В “Теме письма” можно упомянуть район, где живет подписчик (“Только для жителей Ленинского проспекта”), или компанию, где он работает; сообщить о выгоде, которую он может упустить. Упоминание совершенных им покупок укажет на персональный характер письма (“Вы довольны телевизором, купленным неделю назад?”). Само письмо должно быть предельно кратким и структурированным. Восприятию информации способствуют выделения и маркированные списки. А вот вступлением можно пожертвовать: все равно 67% читателей его пропускают.
Тестирование писем
Письма всех видов нужно тестировать – проверять, насколько эффективно они выполняют свои задачи. Составьте текст, отличающийся от исходного, чтобы потом измерить разницу в значении важных показателей (процент откликов, объем продаж). Изменения могут быть разными: иногда достаточно добавить какую-то мелочь (например, подпись директора в конце), чтобы повысить конверсию. В первую очередь рекомендуется тестировать суть коммерческого предложения, цену, формулировку гарантии возврата денег, тему письма, его оформление (текст или html, кнопки или ссылки, использовать ли изображения), объем, положение призыва к действию, характер бонуса, дни рассылки. Результаты тестирования анализируются исходя из показателей количества открытых писем, уникальных кликов, всех кликов, отписавшихся адресатов, числа продаж и суммы чеков.
Работа с клиентской базой
Существует несколько способов быстро получить многотысячную базу подписчиков:
1. Купить уже существующую рассылку, близкую вам по теме, на аукционе специализированного сервиса. Выберите рассылку с минимальным возрастом, в базе которой числятся не менее десяти тысяч подписчиков. Важно, чтобы со дня последнего выпуска прошло не более полугода.
2. Воспользоваться платными услугами по раскрутке рассылок в каталогах Subscribe.ru, Smartresponder.ru и других.
3. Купить рекламу в чужих рассылках через те же каталоги.
4. Договориться о бесплатном анонсировании в чужих рассылках.
5. Предоставлять своим подписчикам бонусы за привлечение новых подписчиков.
6. Дать рекламу в социальных сетях, баннерную, контекстную и другую.
7. Взять базу в аренду. Каталог Subscribe.ru и сервис Directlist подберут вам базу по клиентским характеристикам, которые вы укажете.
Чтобы подписчики не получали информацию, не имеющую к ним отношения, и не отписывались, базу можно поделить на сегменты, каждому из которых адресовать отдельное предложение. Критерии для сегментирования могут быть разными: возраст и пол подписчиков, род занятий, место жительства (для анонса мероприятий), история покупок (например, предпочитаемый жанр книг или фильмов). Как получить соответствующую информацию о клиентах? Можно включить пару вопросов в форму подписки, но лучше провести опрос существующих клиентов или добавить несколько вопросов в форму заказа. Наконец, можно наблюдать за подписчиками: их активностью, интересом к определенным темам, историей покупок – и на этом основании осуществлять сегментацию.
Подписчики, не читавшие ваших писем в течение трех-пяти месяцев, называются спящими. Чтобы вновь вызвать их интерес, можно на время увеличить для них интервалы между рассылками. Другой способ – выслать письмо с бонусом или спецпредложением. Можно написать прочувствованное письмо от имени автора рассылки, выразить сожаление в связи с тем, что адресат перестал читать ваши письма и вам придется его отписать. Наконец, можно просто очистить базу от “спящих” подписчиков, но тогда вы потеряете те 10–20%, которых еще можно было вернуть.
Дополнительный доход
Если ваша рассылка процветает, можно продавать в ней рекламные места. Составьте список рекламных мест, создайте на сайте страницу “Реклама в рассылке”, объявите об этой услуге в письмах и дайте ссылку на страницу с прейскурантом. Другой способ заработать на успешной рассылке – договориться с компанией, деятельность которой близка вам тематически, о включении в ваши письма обзоров ее новинок. Далее, можно принять участие в партнерской программе и публиковать ссылки на сайты партнеров. Платное предоставление рекламодателю доступа к вашей базе чревато для вас потерей подписчиков, если те станут получать больше двух рекламных писем в месяц. Если у вас нет времени на самостоятельную продажу рекламы, эту функцию можно передать на аутсорсинг специалистам.