Цитаты из книги «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Во-первых, описание бренда – это больше, чем фраза из трех слов; оно может быть основано на 6—12 элементах. Большинство брендов нельзя определить с помощью единой мысли или фразы, поиск этой волшебной концепции бренда может быть бесплодным или, что еще хуже, может оставить бренд с незаконченным видением и упущенными важными элементами. Приоритетным вариантом считается наличие от двух до пяти наиболее убедительных и отличительных элементов, которые назы

Когда концепция развития бренда имеет успех – попадает в самую точку, – она отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличается от конкурентов, находит отклик у клиентов, поддерживает и вдохновляет сотрудников и партнеров компании и генерирует множество идей для маркетинговых программ. Если бренд лишь поверхностный, он будет бессмысленно плыть по течению, а маркетинговые программы будут непоследовательными и неэффективными.

Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании. Видение бренда (иногда называется идентичностью бренда, или ценностями бренда, или основными принципами бренда) в конечном счете движет составляющей маркетинговой программы по созданию бренда и значительно влияет на все остальное. Создание видения бренда должно быть одним из центральных элементов в процессе стратегического планирования.

Yankee, отмечал, что «если вы не знаете, куда идете, то в конечном итоге окажетесь в другом месте

существенно важно создать устойчивость бренда и, как следствие, конкурентное преимущество, которое в будущем окупится в финансовом плане.

Все больше и больше организаций понимают, что стратегический бренд-менеджмент должен включать в себя семейство брендов, собранных в ассортиментный портфель. Суть стратегии управления портфелем брендов – убедиться, что бренды организации, в том числе суббренды, поддерживающие бренды, и брендированные инновации работают в унисон, сотрудничают, а не соревнуются. У каждого бренда должна быть своя четко определенная роль, которая фактически может заключаться и в помощи другим брендам. Эти роли могут меняться со временем так же, как и функционал товара, так как бренд расширяется и горизонтально, и вертикально. Компании находят способы распределения ресурсов между брендами и рынками с целью защитить будущие бренды-«звезды», а также быть уверенными в том, что у каждого бренда есть ресурсы для достижения успеха в своей текущей и будущей назначенной роли.

Страховая компания MetLife выразила свою индивидуальность с помощью героев комикса Peanuts, что придало компании теплый и юмористичный облик, в противном случае ее могли бы охарактеризовать бюрократической, стремящейся к прибыли и безличной. Индивидуальность смягчает восприятие, и такие факторы, как забота и внимание, воплощаются в жизнь. • Если воспринимать бренд Hallmark как человека, то он считается искренним, сентиментальным, теплым, натуральным, нравственным, вечным, а также компетентным и творческим. Такая индивидуальность многое говорит о Hallmark. • Бренд Energizer благодаря своему имени и символу-кролику является энергичной, жизнерадостной, неутомимой индивидуальностью, у которого никогда не закончится энергия – просто потому, что батарейка работает дольше, чем другие. • Индивидуальность бренда Zara – дерзкая, модная, захватывающая и творческая, она оказывает влияние на представление людей о Zara, еe магазинах и товарах. • Сильная и динамичная индивидуальность Michelin нашла отражение в мужчине Michelin, что подразумевает, что шины этого производителя будут иметь силу и скорость. • Wells Fargo, представленный дилижансом, отражает независимый, ковбойский дух, который обеспечивает надежность. Хотя конкуренты могут фактически обеспечить превосходную надежность и безопасность, Wells выигрывает сражение восприятий.

позиция бренда – это кратковременный путеводитель по коммуникациям, который часто выражает то, что будет сообщено целевой аудитории и с какой логикой. Текущее позиционирование часто подчеркивает элементы видения бренда, которые заинтересовывают, заслуживают доверия и имеют результат. С возникновением организационных возможностей и программ или с изменением рынков позиционирование может эволюционировать или измениться. Центральным элементом позиционирования часто является слоган, который сообщается всем, он не должен и обычно не соответствует сущности бренда, который существует для внутреннего использования.

В-пятых, сущность бренда представляет центральную тему видения бренда и является необязательной.

Выбор параметров будет зависеть от рынка, стратегии, конкуренции, клиентов, организации и бренда.