2. Разбираемся в пути потребителя

В наше время при наличии интернета можно совершать покупки откуда угодно. Едете в автобусе? Путешествуете на поезде? Прогуливаетесь по улице? Пожалуйста! Реклама очень часто эксплуатирует такой образ мобильного маркетинга – подвижность в чистом виде. Однако это не помогает понять, как именно люди используют мобильные устройства в подавляющем большинстве ситуаций (работают с ними из дома, офиса или другого стационарного окружения, и в основном в свободное время (Gevelber, 2016)).

Речь о том, чтобы пользоваться телефоном на ходу. Почему видеоролик «Бронируем номер в отеле в свободном падении» компании Hotels.com (TheJTHolmes, 2011) стал таким популярным – более миллиона просмотров на YouTube на момент публикации книги (2014) – и часто приводится в качестве замечательного примера?

Ну, во-первых, сама яркая и волнующая идея захватывает внимание. Человек пытается забронировать номер в отеле по телефону, выпрыгивая из самолета, – экстремально! И эта концепция достигает своей маркетинговой цели, потому что демонстрирует и закрепляет ключевое предложение: с помощью Hotels.com бронировать номера быстро и легко, где бы вы ни находились.

Эта связь основной идеи с тем, чего на самом деле хочет клиент, жизненно важна. Хотя мысль и кажется очевидной, на деле ее очень часто упускают из виду в мобильных маркетинговых кампаниях. А причина в том, что нас (или партнеров и агентства, с которыми мы сотрудничаем) ослепляет яркий свет технологий и креативных опций.

Потребители B2B

Зачастую, когда речь заходит о «мобильных потребителях», перед глазами тут же возникает портрет человека, покупающего товары в магазине или на интернет-сайте. Однако я считаю, что нужно рассматривать потребителя в более широком контексте, включая сюда и тех, кто так или иначе подпадает под влияние мобильного маркетинга – принимает решения о покупках в сегменте B2B («бизнес для бизнеса»).

Конечно, потребности просматривающего отзывы о кинофильме сильно отличаются от запросов проверяющего информацию о потенциальном поставщике, однако в обоих случаях надо понять, чего хочет добиться потребитель и в каком контексте.

Во многих случаях ниша B2B не принимает в расчет мобильный маркетинг: он считается более подходящим для маркетинга в нише B2C («бизнес для потребителя»). Но я возражу, что самая суть мобильной ниши – это ее персонализированная природа и потребность понять цели и контекст целевой аудитории.

Пользователи-бизнесмены, работая с мобильными девайсами, не разделяют время на личное и рабочее. В наше время, когда есть такие сети, как LinkedIn, грани стираются еще сильнее (к примеру, я могу заглянуть туда на досуге и обновить деловые контакты).

Принципы маркетинга для B2B и B2C во многом сходны: их основа – понимание потребностей и контекста наших целевых пользователей, мобильный маркетинг для удовлетворения этих нужд и, наконец, умение сделать так, чтобы нужды пользователей совпадали с нашими бизнес-целями.

Технология ради технологии

Часто технологии применяют неправильно, не задумываясь о целях и без четких бизнес-планов. Это далеко не ново. В большинстве случаев есть смысл сначала создать мобильный сайт – и только потом приложение к нему.

По моим сведениям, большинство аккаунтов в Twitter и Facebook открываются без всякой идеи, зачем их вообще нужно создавать. Обычно руководитель, толком не объяснив задачи подчиненным, решает, что страничка компании – хорошая идея; молодой сотрудник создает ее, не уточнив цели; другой бизнесмен, посмотрев на конкурентов, решает, что и ему нельзя отставать… Я не говорю, что создание страницы проекта в сети – непременно плохая идея или неверный шаг. Просто всё, что делается без четкой цели или бизнес-плана, обычно заканчивается неудачей.

Даже мобильный маркетинг не защищен от отсутствия стратегии. Вот один из моих любимых примеров, как данный принцип применим к маркетингу в цифровой среде. Дэйв Чаффи (Dr. Dave Chaffey) – весьма уважаемый автор, пишущий о цифровом маркетинге (а еще он замечательный лектор, оратор и человек, чье мнение я глубоко ценю). Он ведет сайт под названием SmartInsights.com, где дает советы по цифровому маркетингу и инициирует дискуссии, регулярно опрашивая своих подписчиков, кто из них действует согласно разработанной стратегии. Почти всегда результаты мало отличаются: примерно у 70 процентов нет никакой стратегии. Несмотря на небольшую выборку участников, такие опросы вскрывают ключевую тенденцию. Я сам наблюдал ее много лет, помогая клиентам-бизнесменам повышать отдачу от цифрового маркетинга.

Возможно, у людей, использующих цифровой маркетинг без стратегии, есть свои резоны. Может быть, они эффективно измеряют результативность – и некоторые достигают своих целей в бизнесе. Однако даже в этом случае они могут и не знать, что действуют правильно, потому что у них нет стратегии измерения успеха.

Путь потребителя и контекст

Понимание пути потребителя – ключ к успеху мобильного маркетинга. Необходимо понять, к чему и как стремится целевая аудитория, чем ей полезна мобильная ниша. А поняв всё это, нужно обеспечить правильный контент и позитивный опыт.

Частично мы будем заниматься этим на «этапе исследований» (который также именуют «быстрым продвижением», «этапом стимулирования» и т. п.), где постараемся повысить осведомленность, чему-то научить и простимулировать некую форму дальнейших действий.

А частично – на «этапе привлечения». Это мероприятия, с помощью которых мы инициируем вовлеченность и позитивные впечатления клиентов и постепенно достигаем конечных целей наших пользователей.

Таблица 2.1. Этапы исследования и привлечения в мобильном маркетинге

В таблице 2.1 представлены различные методы и технологии, которыми мы подробнее займемся в части II. Сначала определим, как они сочетаются друг с другом.

Грань между этапами исследования и привлечения размывается по мере того, как мы начинаем взаимодействовать на основе местоположения (например, интересуемся маркой товара, находясь в магазине). Однако эти этапы могут стать отправной точкой, когда придется задуматься о том, где именно мобильный маркетинг пересекается с путем потребителя. Сейчас мы имеем дело с одномерной моделью, которая лишь рассуждает о методах мобильного маркетинга, хотя и признаёт, что такие вещи, как офлайн-маркетинг, существуют.

Мобильный и многоканальный маркетинг

В маркетинговой реальности нет какой-то одной причины, заставляющей человека приобрести продукт или выбрать поставщика услуги. В целом есть целый спектр факторов, побуждающих потребителя предпочесть одну марку товара другой. Суть маркетинга в понимании этого процесса.

Мы, как маркетологи, используем всевозможные инструменты, пытаясь понять подоплеку процесса покупки. Именно тут кроются главные преимущества цифрового маркетинга, ведь в наше время гораздо больше данных и возможностей для оценки пути потребителя, чем когда-либо. Надо обратить внимание на взаимодействие между онлайновым и офлайновым маркетингом. Всё чаще мобильная ниша служит мостиком между тем и другим.

Мобильный маркетинг станет неотъемлемой частью карты потребителя, и в этот процесс будут вовлечены разные каналы, в том числе цифровые. Вряд ли путь потребителя окажется линейным; ко многим каналам и видам контента придется возвращаться не один раз, причем не в какой-то конкретной последовательности. Многие этапы придется проходить вслепую.

Мультиэкранный путь

Мы рассмотрим широкий спектр каналов, включенных в каждый путь потребителя, осознавая, что он включает использование нескольких гаджетов одновременно. Например, когда идут самые рейтинговые передачи, примерно 80 процентов потребителей сидят перед телевизором, пользуясь при этом и другими девайсами (Young, 2016).

Это смартфоны, планшеты, ПК и ноутбуки, носимые гаджеты (например, умные часы), а после изобретения беспилотных автомобилей и расширения водительских услуг типа Uber – еще и автомобильные экраны. Единственный способ эффективно работать в мобильной нише с таким разнообразием экранов – это сосредоточиться на пути потребителя.

Наступление автомобильных мониторов

С изобретением широко распространенных водительских сервисов вроде Uber и Didi (крупнейший сервис заказа такси онлайн в Китае) мы всё активнее пользуемся мобильными устройствами, сидя в автомобиле. Но это лишь верхушка айсберга под названием «просмотр автомобильных мониторов», если учитывать грядущее наступление беспилотных автомобилей.

Представьте, что вам предстоит 45-минутная поездка на работу – и при этом не нужно отвлекаться на вождение. Чем вы займетесь? Прильнете к экрану, и я уверен, что сначала это будет ваше мобильное устройство. Но не упускайте из виду, что сейчас вся начинка автомобиля ориентирована на водителя и его положение в машине. Когда надобность в этом отпадет, приоритеты перенаправятся на развлечение и взаимодействие пассажиров. Зачем крошечный экранчик мобильника, если весь автомобиль изнутри может стать основой для интерактивных экранов? Сейчас лишь занимается заря разработок для робомобилей, но компании вроде Ford уже патентуют идеи радикально новых автомобильных салонов, где делается упор на количество экранов (McMahon, 2016).

Примеры пути потребителя

Давайте рассмотрим два реальных примера – пройдем весь путь до покупки и увидим, как действуют сообща различные каналы.

Пример B2B

Я ищу нового хостинг-провайдера для своего бизнес-сайта. Мне необходимо, чтобы он был надежен (ранее, с другим провайдером, сайт «упал», потеряв работоспособность, что расстроило и возмутило меня). Также я хочу быть уверен в быстродействии сайта и его гибкости (возможности оперативно настраивать и расширять функциональность). Итак, в этом случае путь потребителя состоит как минимум из следующих этапов:

– изучение отзывов о поставщиках;

– подписка на новостные рассылки выбранных поставщиков;

– просьбы моим контактам в LinkedIn и Twitter поделиться мнениями и впечатлениями;

– использование нескольких инструментов диагностики, чтобы разобраться, какой именно хостинг необходим;

– анализ материалов, посвященных хостинговым технологиям;

– подписка на рассылки с сайтов, где я нашел полезную информацию;

– беседы с коллегами и доверенными партнерами на разных мероприятиях и встречах;

– получение рекомендаций о поставщиках, о которых я никогда не слышал;

– занесение заметок в телефон.

На первый взгляд, единственный этап в этой карте поведения потребителя, где непосредственно используется мобильное устройство, – внесение заметок о рекомендованных поставщиках. На деле, однако, большую долю этой исследовательской работы я провожу, находясь в отеле, путешествуя в поезде или самолете, используя не только телефон, но и ноутбук или планшет.

Итак, составляя карту поведения клиента, важно понимать его потребности, свои потребности и то, как их правильно обеспечить, одновременно снижая риски.

Получение информации по теме – обычный критерий для принятия решений о покупках B2B.

Практические стороны этой карты: сбор информации происходит почти целиком в интернете, за исключением личного общения на различных мероприятиях (например, отраслевых выставках) и чтения обычных книг и тематических журналов.

Мы понимаем, что четкое конкурентное предложение, ориентированное на нужды пользователя, как ключ любой стратегии, жизненно важно для любого потенциального поставщика.

От провайдеров мне нужно было больше содержательной информации, а не только описание их замечательного решения. Мне надо получить знания, чтобы доверять. Это классический пример потребности в контент-маркетинге.

На мое решение о выборе провайдера сильно повлияли контакты в соцсетях и онлайновые обзоры возможностей провайдеров. Очевидно, что эффективное использование соцсетей важно для любого поставщика.

Помимо потребности в информации, надо было еще и получить ее удобным для меня способом. Эти способы менялись в зависимости от времени работы и места моего нахождения. Мне нужен был такой контент, который работал бы на всех моих устройствах, а это зависело от интернет-соединения. Все эти практические стороны технологий мы обсудим в части II.

Пример B2C

Я ищу способ использовать бонусы на авиаперелеты, хочу понять, как вообще работает эта система, и размышляю, куда бы мне полететь. Удовольствие от выбора места назначения здесь не менее важно, чем составление плана практических действий.

Продвигаясь в этом направлении, я сделаю ряд шагов, например следующие:

– зайти в свой аккаунт на странице авиаперевозчика, чтобы уточнить, сколько у меня накоплено бонусов;

– понять процесс использования баллов для бронирования рейса;

– посмотреть список возможных мест, при этом изначально не имея предпочтения чего-то конкретного;

– разобраться с расписанием рейсов;

– поискать информацию о пунктах назначения, опциях на выходные, оценить удобство различных туров (романтические, семейные и т. д.);

– найти самый рентабельный вариант использования своих бонусов с учетом аэропортовых и других сборов.

На первый взгляд, ни один из этих шагов не «мобильный» в чистом виде. Но не забывайте, что я сказал о развлекательной стороне дела, которая важна не менее практического планирования. Всем этим я, вполне возможно, буду заниматься, отдыхая или выбрав минутку в промежутке между другими занятиями. Таким образом, большая часть исследования, если не всё полностью, может осуществляться с мобильного устройства, пока я лежу на диване, сижу в кресле у себя в офисе или путешествую. Примерно 30 процентов всех заявок на бронирование туров ныне делается с мобильных устройств, и по меньшей мере 60 процентов трафика сайтов путешествий также приходит с них (Criteo, 2016).

Я привел этот пример не только потому, что он взят из реальной жизни, но еще и потому, что мои любимые авиалинии такой возможности использования бонусов практически не дают. Основная мотивация моего пути потребителя – исследовать, получить знания и «составить план понарошку».

Давайте бросим взгляд на некоторые проблемы на пути к удовлетворению моих пожеланий: