Цитаты из книги «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»

Таким образом, создание ментальной доступности сводится главным образом к тому, чтобы формировать разнообразные цепочки ассоциаций (имеющих отношение к бренду), что позволит увеличить масштабы связанной с брендом сетевой структуры в памяти множества людей — иными словами, требуется увеличивать долю бренда в сознании потребителей.

Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций, тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям, оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Ассоциации также увеличивают шанс, что бренд будет выбран среди других вариантов

если бы и знали, то не увидели бы оснований подписаться на такую программу. Это существенно ограничивает возможности программ лояльности по охвату широких масс, а отсюда и их ограниченные возможности существенно повлиять на рост бренда.

У регулярных покупателей магазина статистически более высока вероятность присоединиться к программе лояльности благодаря тому, что им открывается для этого больше шансов. Вторая причина — экономический стимул присоединиться к программе. Для регулярных покупателей этот стимул намного сильнее, поскольку они могут получить вознаграждение за то, что и так уже делают (совершают покупки в магазине этого ретейлера), тем более что «получить чего-нибудь за просто так» — очень привлекательная сделка. В сущности, потребители, редко покупающие бренд (или делающие покупки в каком-то конкретном магазине), не знают о программе лояльности

Во многих случаях на меры ценового стимулирования менеджеров толкают иные мотивы, а не просто погоня за пиковыми показателями. У производителей мотивом, как часто упоминается, выступает желание угодить ретейлеру или задобрить его. В долгосрочном плане это может служить единственным оправданием мер ценового стимулирования

Это положение вещей подсказывает один простой рецепт: заставьте людей думать о бренде. Хотя ничего простого тут как раз и нет. Одна из самых трудных, ни на миг не прекращающихся битв, в которую волей-неволей приходится втягиваться всем маркетологам на све

битва за то, чтобы неактивные, случайные, редкие покупатели и совсем-не-покупатели их торговой марки думали о ней.

Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным.

Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени.

Для создания ментальной доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг