Имидж бренда может меняться во времени (Дэвид Огилви): производитель может в разных рыночных ситуациях создавать различные образы, при этом сохраняя основные характеристики бренда (например, свойства автомобильного бренда — экономичность и надежность, а имиджи могут быть разные: для туриста, для дачника, для бизнесмена).