Наибольшего развития это искусство достигло в деятельности так называемых софистов (мудрецов, учителей учености). Стали возникать школы красноречия, появился спрос на составление речей по заказу. Софисты избрали своим главным оружием диалектику ситуационных коллизий (искусство ведения спора) и парадоксы, образующиеся в силу многозначности любых, даже самых обыденных понятий. Наиболее известными софистами были: Протагор из Абдер (ок. 481–411 гг. до н. э.) и Горгий из Леонтин (ок. 483–375 гг. до н. э.). Важное преобразование риторики происходит в творчестве Сократа: главным вкладом Сократа в искусство ведения полемики было изменение им содержания дискуссии. Если до этого спорящие стороны не обращали особого внимания на суть выступлений соперников, сосредотачивая внимание на силе и убедительности собственной речи, то теперь в риторическом арсенале появились наводящие вопросы, сами по себе являющимися и аргументами, и контраргументами.