Цитаты из книги «Зависть и другие вечные двигатели рекламы»

Семь главных эмоций человека – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.

Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».

В переводе на язык продаж «я ещё подумаю» означает «никогда».

Рис. 30. Одно из самых красивых объявлений в банковской рекламе Рис. 31. Какую свечу вы зажжете первой?

Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот вывод психологов находится в полном соответствии с результатами точных наук. Вот формулировка теоремы, которая строго доказывается в рамках математической теории принятия решений: «Упущенный выигрыш наносит меньше вреда, чем реализованный проигрыш». Всемирный фонд дикой природы довел идею потенциальной утраты до логического предела (рис. 17, 18). Ползущая на вас песчаная эфа устрашает. Плавник проплывающей рядом акулы приводит в ужас. Но ещё страшнее и ужаснее, когда эти живые существа исчезнут с нашей планеты. Навсегда.

Теперь сравните два обращения к женщинам. Первый вариант: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Второй: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Как вы думаете, какой из призывов получит больший отклик среди девушек и молодых женщин? Ещё одна пара для сравнения. «Вы знаете, что сможете сэкономить 22 рубля 50 копеек в день, если последуете нашим рекомендациям?». И второй вопрос: «Вы в курсе, что вы потеряете 22 рубля 50 копеек в день, если не будете следовать нашим рекомендациям?».

При отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма.

Этот же механизм запускается и в случае повторной рассылки ваших рекламных писем по обычной почте. Вы рассылаете людям своё сообщение, и через некоторое время они начинают чувствовать за собой вину, что ещё не ответили вам.

Информацию можно подавать не одномоментно, а небольшими порциями, разнесенными во времени. Именно по этому принципу работает хорошая электронная рассылка. Каждый раз в своём письме вы делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делаете это совершенно бесплатно.

Помогите своему клиенту. Расскажите, на что нужно обращать внимание при покупке. Укажите на все «подводные камешки». Предложите ему достаточно большой объем ценной и полезной информации. На такую заботу человеку будет трудно не ответить вам взаимностью.